老干妈,逃不出的辣酱瓶

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8月,冒充老干妈工作人员的两名犯罪嫌疑人,被贵阳市南明区人民检察院依法逮捕,至此老干妈和腾讯的“恩怨情仇”,正式画上了句号。在一向“不推销、不促销、不上市”的原则下,老干妈在舆论场上保持着长期低调。所谓“QQ飞车互联网营销”,最终也被证实是犯罪嫌疑人操作出来的。

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老干妈的底气何在?能够在这样一个注重网络传播的环境下,仍在坚持传统经营策略的企业,自然有其过人之处。

但过度的低调和专注,也让老干妈长期经营着单一产品。不仅无法在调味料的江湖中更进一步,还被海天味业(603288.SH)、李锦记甚至仲景食品、饭遭殃等企业蚕食着原有的市场份额。

靠着一瓶辣椒酱名满天下的老干妈,看起来已经被封印在了辣酱瓶里面,动弹不得。

夹击10元辣酱

2014年,老干妈陶碧华退出管理层,“后老干妈时代”正式开启。

在外界看来,“后老干妈时代”和此前的经营发展相比,几乎没有任何变化。但老干妈的销售和收入一直在增长。2019年,其公布的销售业绩超过了50亿元,创下历史新高。

之所以能够取得如此成绩,对“10元价格区间”的掌控,是其中最重要的原因之一。分析普遍认为,老干妈对于这个价位的辣酱实现了统治地位,“谁来谁死”。

很长的第一段时间里,低于10元的辣酱没利润,高于10元的辣酱没市场。

但随着消费升级持续演进,越来越多的人愿意花15元以上的价钱去买一瓶辣酱,也愿意去尝试新的品牌。商业玩法花样翻新,撬老干妈墙角的企业更多了。

没有打上辣酱的名号,但海天旗下的辣味“拌饭酱”,已经杀入了老干妈最坚固的10元堡垒,2019年年报显示,其酱类销售总额22.91亿元,接近老干妈的一半并且有高达47.56%的毛利率;

主要经营酱腌菜的重庆企业“饭遭殃”,在辣酱市场也无法被忽视,逐渐向10元区间开始渗透,价格最低的“糍粑海椒酱”价格已经探到12元左右;

头部调味料企业李锦记,也已经有了11元左右的“豆豉香辣酱”。

可以看到,老干妈看似稳固的10元辣椒酱市场,已经被各路对手以多种方式在蚕食:有伪装成其他品类的,有主推差异化产品的,也有缓慢渗透的。

这些对手都有自己的“大后方”:海天味业有酱油等调味料作为根基,饭遭殃在酱腌菜市场有一定的竞争优势。依托于自己的优势产品,它们不断侵蚀老干妈的市场。

老干妈的优势市场,则一直由包括“风味豆豉油辣椒”、“风味鸡油辣椒”、“干煸肉丝油辣椒”等在内的几款产品支撑着。

而其近些年推出的一些新产品,包括香菇油辣椒、香辣菜乃至火锅底料,仍然在坚持着十元左右的价格定位,选择固守、坚持性价比路线的策略非常清晰,但销量与老产品相比,还相去甚远。

延续成功价格战略的优点很明显。但此时老干妈的对手们,已经远远不是当年的“老干爹”、“老大妈”那些山寨作坊——而是变成了以海天味业、李锦记为代表的庞然大物。

扩圈与被扩圈

受益于中国南方的嗜辣传统,和近些年来日益火爆的川菜市场,辣酱确实是一个市场规模很大的品类。

老干妈也在悄悄地推动这个市场的进一步扩大:用不那么辣的辣酱口味,去让更多没那么嗜辣的人群接受辣酱,形成“市场增量”。

但如果我们将辣酱的范围扩大之后,就会发现,10元左右的辣酱之外,还有更加庞大的市场空间:辣酱之外还有多口味辣酱,多口味辣酱也属于酱类,酱类属于调味品行业,调味品则位于更大的食品工业之中。

中国是饮食大国,调味品在中国,是一个规模庞大的市场。老干妈虽然是这个市场中最重要的企业之一,但却从来没有对这个市场有过觊觎,专注辣酱从未出圈。

在过去很长一段时间里,这种专注都在为老干妈创造价值。但这并非是所有企业都在坚持的战略。长期以来,专注垂直都并非是调味料行业的“江湖规矩”。

各家企业实际上都不吝啬自己新品类的增加。调味料企业普遍选择破圈,冲出传统的优势,利用品牌和渠道的力量扩展新品类甚至新品牌。

行业龙头海天味业在2019年年报的收入规模198亿元,基本上是老干妈的4倍,其主营业务构成中,除了最强的酱油之外,还有耗油、鸡精、醋、调味酱等多种产品;

靠蚝油起家的李锦记,早在上世纪90年代开始,就扩展了数十个酱类品类和各种酱油。

上市公司中炬高新(600872.SH)旗下的美味鲜公司,有美味鲜、厨邦两个品牌,产品线非常丰富,不仅有类似酱油、蚝油,还有鸡精鸡粉、番茄沙司、黄酱等多种品类——甚至还有食用油和罐头。

辣酱市场也并非一成不变。此前单一的辣味,已经不能满足消费者的多样口味。包括香菇酱、牛肉酱、剁椒酱等产品都在稀释着传统辣酱。老干妈在这些“新型辣酱”市场中,市场号召力非常有限。

可以看出行业内几乎所有大型企业都在不遗余力地扩展产品半径,从单项优势产品开始,做产品外延占领货架,并且大量登陆各大卫视,轮番广告轰炸。

中商产业研究院的数据显示,老干妈已占中国辣椒酱市场的20.50%,其余八成辣椒酱企业的市场占有率均不足10%。

低调的老干妈没有太多考虑过入侵别人的市场,但手里20.5%的辣椒酱份额,时时刻刻都在其他企业的冲击之中。这样的日子,想必并没有外界猜测的那样轻松愉快。

保守主义的经验理念

作为生活必备佳品,中国百姓对辣酱的需求一直有增无减。

智研咨询的数据显示,2019年中国辣椒酱的消费量已达542万吨,同比增长维持在4%左右。到2020年底,中国辣椒酱行业市场有望突破400亿元。

以老干妈2019年的销售收入为依据,粗略估算,中国辣酱行业还可容纳6个与老干妈同等体量的企业。考虑到行业散乱的现状格局,存在快速扩大产能占据市场空间的机会。

对此,资本和产业的认知都比较清晰,竞争也是异常激烈。

“某企业信息查询平台”数据显示,2015年至今,中国每年新注册的辣椒相关企业数量,基本保持在5000至8000之间。

2020年上半年该数量为3700,与同期相比增长12.12%。在消费者的感官上,就是有不断新增的辣酱品牌,和各种类型的新口味品种。

上市公司的加码扩品,也展现出辣酱行业的巨大可能。此前涪陵榨菜透露,未来的并购方向将会瞄准酱类产品企业,而占据调味酱80%市场份额的辣酱,大概率会成为首选。

图源/海底捞调味料旗舰店

呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌,都在窥视辣酱市场,希望分得一杯羹。

这样的大环境之下,老干妈成为了行业中最岿然不动的那一个。获得了同行业的钦佩,也获得了舆论场的称颂。

经典的商学院案例中,坚持主业稳健经营都是教科书一般的成功案例,是值得被学习的。

但是不论是教科书,还是商学院的案例,对此都忽视了一个问题:以相对静止的策略去应对市场变化,就对企业的品牌壁垒和管理能力,提出了极高的要求。

面对各种类型竞争者的时候,专注的企业不能犯错。在经营中出现的任何问题,都会在资本参与的竞争中被放大,最终造成收入、利润或市场份额的流失。

特别是来自上市公司对手的冲击,这些企业可以使用融资而来的资本,与自有资金的老干妈进行直接对抗,针对性地设置新产品进行份额抢夺,已经成为了市场的常态。

老干妈的每一次新产品探索和尝试,则是必须依靠自有资金——这意味着企业内部对新产品的容错率更低,企业的经营也会因此而越发保守。

从过去几年老干妈产品体系、价格体系的变化中,我们都可以很清晰地感知到这种保守主义的经营策略。

但保守就意味着不犯错误吗?显然未必。从更换辣椒产地风波,到整个“逗鹅冤事件”中的表现都能看出来,如今老干妈企业内部的管理能力,并未达到万无一失的程度。

成熟的董事会治理结构,与传统家族式管理之间的差别,也在于此。

尾声

过去几年的时间里,海外市场都是老干妈发展的重点,在各种媒体上,我们也能看到老干妈辣酱受到外国人热捧的文章和段子。

但实际上,销往海外的老干妈,绝大多数仍然是由当地华人购买消化的。虽然海外辣酱单价可以卖得比较高,但整体的市场规模有限。

如果把企业未来发展的空间寄希望于海外市场,那显然,和国内更庞大的市场比,就像是丢了西瓜,捡了芝麻。

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