特斯拉和拼多多 到底在 “较真儿”什么?

摘要:

争议还在继续。这是一次由营销活动引起的迷局。不久前,拼多多上的商家“宜买车旗舰店”推出了特斯拉 Model 3 2019 款的万人团购秒杀活动。拼多多补贴后的价格是 25.18 万元,比特斯拉官方补贴后的 27.18 万便宜 2 万。

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根据活动介绍,一共有 5 辆黑色特斯拉参与此次秒杀,且都是正品的新车,消费者需要全款支付裸车价不支持分期购买。消费者在购买成功后,宜买车会联系客户,并由相关门店统一交付、包邮。

这让消费者很兴奋,但这让特斯拉很不爽。

各执一词

拼多多的“特斯拉团购”活动上线后,特斯拉中国随后于 7 月 21 日在微博上发布声明称,特斯拉并没有与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也没有与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。“团购活动生产的任何争议或权益受损,我司不承担任何责任。”

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▲特斯拉在 7 月 21 日发布的声明

这并没能阻止商家的计划。到了 7 月 26 日,秒杀活动按时进行。拼多多与宜买车,根据活动承诺,为秒杀成功的消费者提供 2 万元车款补贴。

8 月 14 日,在此次团购秒杀中下单的一位特斯拉“准车主”提车被拒。原因是,“该消费者主动告知了特斯拉,自己接受了拼多多的补贴。”拼多多工作人员表示。

特斯拉的交付员对这位“准车主”表示,“我司怀疑此订单为拼多多或其他商家以您的名义下单。实际上构成向我司隐瞒真实下单信息,我司此前公告已经声明拼多多的该团购活动未经授权,您应当向付款购车的商家要求交付车辆或者退款。”

而如果由宜买车向用户交付,则违反了特斯拉“禁止转卖”的条款,特斯拉有权单方面解除协议。

紧接着,拼多多在 8 月 14 日晚间表示,从消费者处了解到“确系其本人与特斯拉公司独立签署订购合同,消费者本人在特斯拉官网下单并且不会转卖,只会自用情况下被特斯拉明确拒绝交付的。特斯拉拒绝履行与消费者订立的合同,作为补贴方对此表示遗憾,但我们支持消费者依法维权,并积极落实车辆交付工作。”

8 月 15 日,新浪科技报道称,一位特斯拉内部人士透露,与客户的服务过程中发现,购车客户在官网上的购车订单并非本人操作,而是由用客户的个人信息代为下单,且尾款是由拼多多支付。

该内部人士表示,此行为在特斯拉看来已经构成订单转卖,客户并未与特斯拉产生直接合同关系。他认为不能兑现承诺的是拼多多,客户应该向拼多多或宜买车进行索赔。“为此,特斯拉支持消费者维护自身合法权益,并愿意为客户的合理维权提供必要支持。”

这些复杂的论述,看的人很晕眩。其实此事最基本的逻辑,无非是特斯拉认为被别人利用做了营销,并且有可能影响自己的价格体系,所以坚决不接受。于是这原本是一个在拼多多平台上,平台和商家通过给消费者补贴,促进拉新的营销事件,出人意料的遇到了较真儿的尴尬。

较真儿的是什么?

无论谁提供的“证据”是真实的,实际上,这并不是特斯拉与消费者之间的“不对头”,更多的是特斯拉与拼多多或宜买车的利益纠葛。

据悉,承担本次销售的店铺“宜买车”是一家 2015 年成立的汽车销售平台,它的模式与拼多多有一丝相似,都是想要直接连接车厂(货源)与消费者。宜买车的市场覆盖主要以三四线为主,其平台上的车源来自 4S 店、主机厂、港口以及海外直接采购。

宜买车主要是通过发展大量的汽车经纪人来进行前端的获客、销售,同时设置线下自营体验店或者合作体验店,来提供后续服务。宜买车的模式主要是服务于经销商和销售人员,它与特斯拉直营的属性是完全相悖的。

对于宜买车来讲,它可能也并没有想要以后能够持续地卖特斯拉。借此团购活动为店铺中的其他售卖车辆引流或许才是主要目的。

其实假设这位“准车主”没有告诉特斯拉自己接受了拼多多的补贴,或许他就顺利提车了。但这种“机智”,或者说“变通”,对特斯拉这样一个美国总部有严格销售原则,并且从来不在中国“变通”的国际品牌,却是重大的“挑衅”。

对于特斯拉来说,从诞生时起,便采用的直营模式,自主运营所有门店、服务中心和交付中心。体验店也扮演着特斯拉“会客厅”、营销渠道的角色。按照特斯拉的声明,消费者只能在特斯拉官网进行下单。

特斯拉担心的是,如果车主在拼多多平台购买更便宜的话,那么会对在官网下单的老客户或新客户造成心理落差,甚至对特斯拉的定价体系与完全不依赖任何电商平台的营销渠道,造成冲击。

对于拼多多来讲,大量的用户是它的最重要的资产,而官方补贴促进消费者“得实惠”是一种重要的运营手段,过去看起来也没有出现问题。

什么是补贴之外的新动力?

拼多多在 2019 年推出“百亿补贴”,就用更低价格的 iPhone,强力吸引新圈层的用户来在拼多多上下单,体验拼多多。

苹果官方并没有入驻拼多多,但他们也没有抗拒。苹果对此的回应是,拼多多并不属于他们的授权经销商,可能会有获得授权的商家入驻拼多多,但是如果价格太低,用户还是要多加小心。

除了苹果之外,戴森、Bose、索尼、以及 SKII 等高溢价品牌与拼多多的关系也是类似。他们的授权渠道几乎囊括了淘宝、京东苏宁等主流电商平台,但这些品牌的产品,拼多多上大多还是渠道链条中的商家在卖货。

这是可以理解的。因为通常情况,一个品牌会在不同的电商平台开店铺,统一进行价格管控,而更低的价格可能会加剧渠道的管理成本。品牌商们一方面想要保持自己的价格策略,一方面也不忍放弃拼多多带来的巨大销量,便会适当地给经销商一些“自由”,局面便一直处于“欲拒还迎”的状态。

不过,随着拼多多在消费者中的影响力的提升,品牌们也在逐渐动摇对拼多多的“拒绝”。比如,5 月 4 日拼多多曾以“五五折”上线凯迪拉克等 30 辆汽车,每辆补贴 10-15 万元。

拼多多一直以来高度强调价格优势,这已注定了在一定阶段,平台本身会关注消费者的体验,多于品牌商的体验。特别是当面对电商平台之间对于品牌的争夺,甚至是“二选一”的压力之时,这种变通的“打破封锁”,确实看起来是有效的方法。

但当拼多多逐渐成为越来越不可忽视的电商平台,接下来面对的终极挑战,也恰恰是探索如何与高溢价品牌共赢的可能性。

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