84亿豪赌春节红包战场 还有多大魅力?

摘要:

“一顿操作猛如虎,最后一开两块五,今年你还集吗?”自2015年微信走进春晚,通过“摇一摇”创造出10亿次互动量,春节一时间成为互联网企业的重要营销节点,集卡、扫福、游戏闯关等成为新的网络年俗,占据公众生活。

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截至1月31日,2022年春节期间,各家互联网企业狂撒的红包总额已超84亿元。其中包括快手分22亿、百度分22亿、抖音分20亿、京东分15亿、支付宝分5亿、新浪微博分1亿。

乐视继续反向营销,从去年的“欠122亿”到今年的”分不起“,试图刷一波存在感。

整体来看,各互联网企业红包玩法大同小异。走过八年,红包已然成为互联网大厂的“传统节目”,随着入局者越来越多,同质化的玩法,眼花缭乱的的规则,用户对其新鲜感逐渐下降亦是不争的事实。

比起抢红包,今年抢微信红包封皮似乎成为年轻人新的“社交货币”,有些人不惜定闹钟拼手速,甚至花费真金白银购买。更有媒体爆出,有商家通过出售微信红包封面,年入百万的消息。

此外,乘着元宇宙风口,一些NFT概念等陆续注入到大厂们的红包营销战之中。

互联网大厂已发出84亿元红包

1月24日,拿下虎年春晚冠名权的京东最先发布红包互动攻略。从1月31日20:00至2月1日00:30,在央视春晚播出期间,京东将分7轮送出总价值15亿的红包和实物奖品。

其中,红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等;好物福利为实物券形式,即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。

用户登录京东App在首页位置及搜索栏搜“炸年兽”即可进入活动页面并预约。在玩法上,用户在除夕看央视春晚的同时打开京东App,根据央视春晚现场主持人提示用京东App摇一摇即可参与。

据媒体报道,这次项目由京东集团总裁徐雷整体负责,京东零售CEO辛利军牵头,内部特意成立8个项目小组,集整个集团之力,打好春晚这场战役。

此外,抖音、快手和视频号等短视频平台也与春晚达成合作,用户可以在这些平台上观看2022年央视春晚,并在春晚结束后观看直播回放。

据悉,虎年春晚将在视频号上首次尝试竖屏直播,互动模式上则主打看春晚送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等。

图片来源:艾媒咨询
图片来源:艾媒咨询

从各互联网企业公布的红包互动玩法来看,今年抽福卡活动都可以通过用户邀请好友、观看视频、跳转平台、下载应用等方式增加抽卡次数,也增加用户停留时长。

来源:猎云网
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此外,也呈现诸多趋势,一是周期越来越长。京东春晚互动将从腊月二十二(1月24日)开始,持续到正月十五(2月15日)。快手于1月19日开启“迎虎年,追冬奥,分22亿”活动,一直持续到“冬奥时间”。这次快手的活动包括了预热活动、除夕活动以及冬奥系列活动。

二是企业倾向于联动起生态内产品。百度今年推出了八大春节活动,活动红包总金额达22亿元。根据规则,活动期间,用户可以从百度APP、百度极速版、好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺、YY直播、百度大字版等多个入口参与相关活动,而且多个应用之间的集卡活动还互相连接。

三是增强社交属性依旧是各企业的一致选择。例如除夕当天,用户可以通过京东APP上的“击鼓迎春”活动,与亲朋好友互动送祝福,分红包好物。支付宝集五福上线了“生肖卡”新玩法,用户需要邀请一位亲友当天帮自己激活,然后两人都有机会得红包。

四是伴随着元宇宙之风,NFT概念加入红包营销之中。支付宝集五福活动首次纳入了20多家博物馆NFT,即这些博物馆(院)首次使用数字技术参与集五福,借助鲸探小程序发布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的3D数字藏品。百度也在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品,这是百度发布的首个数字藏品,也是百度今年的特色。

图注:抖音、快手、京东和支付宝红包活动页面 来源:猎云网
图注:抖音、快手、京东和支付宝红包活动页面 来源:猎云网

作为红包大战中的“老玩家”,支付宝与以往玩法有所不同的是,今年的活动全面向商家开放,1000多名商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

具体而言,商家还在领福卡的活动链路环节中加入优惠券的营销方式,不仅能直接提升交易转化,还能吸引更多新用户。即使五福活动结束了,商家也可以在支付宝端内借助多种手段完成用户的召回,提升复访率,把新用户变成回头客。

微信红包封面,在今年抢足了风头,尤其是一些企业发布的品牌代言人的限量红包封面,吸引部分粉丝疯狂追捧。有媒体报道称,甚至有人盯上了红包封面背后的变现“商机”,借此至少实现了收入十几万。

用户新鲜感开始下降

《中国新年俗发展趋势报告》中显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

过去几年,随着移动互联网的崛起,以“支付宝集五福”等为代表的活动,逐渐成为人们在线上的年味儿和过年的仪式感,其背后也藏着无数人对于记忆中早已淡去的年味的情感共鸣与需求寄托。

不过,随着时间推移,如今支付宝集五福活动已难再现“全网跪求敬业福”的盛景,用户也不再抱期待成为那个会领到大额红包的幸运儿。

数据显示,“集五福”作为支付宝每年迎接春节的必备节目,在过去已上线的6年时间里累积参与人数超过7亿,这也意味着每2个中国人中就有1个参与过扫福活动。

活动页面数据显示,已有超过2.2亿人集齐了五福,也就意味着平均每个人2块钱左右。

但随着参与机构的不断增多以及红包玩法的同质化日趋严重,获取红包的方法乏善可陈,不少用户感到“审美疲劳”。

相比前几年的全民参与,今年用户参与热情也出现了两极分化。

有用户在社交平台吐槽道,“这么多平台活动都参与,都不一定能拿到20元,我上一年快手、百度、京东、拼多多……都参与,三个手机忙的不亦乐乎,最后分到的红包都不够我的流量钱。”

也有用户表示,希望红包背后是真正回馈用户,而不是引导下载APP、体验新产品这类的套路。

值得注意的是,春节红包大战,一度也是是移动支付市场份额之争,在过往多年实践中,用户抢到的红包,例如百度、抖音等平台强迫用户开通支付等方式,很多用户最终都选择放弃。这一定程度上,也减少了各大平台的实际支出。

以百度2019年冠名春晚红包为例,用户摇到的红包中不只有现金红包,还需要下载百度家族App ,做任务才能获取的现金。活动结束后,这些红包需要24小时之后才能提现,并且有效期很短,对许多百度新用户来说,要绑定银行卡才可提现。很多用户表示,“并不想为个三五块钱进行绑定银行卡这么麻烦的操作。”

当然,另一部分用户依旧把抢红包当作春节的一个仪式感,既能在春节期间有更多打发时间的方式,也能跟亲友间有更多话题,还能薅薅大厂的羊毛,何乐而不为?

互联网企业红包营销前景几何?

回溯互联网企业红包大战史,2014年,微信支付与春晚的首次合作,改写了中国移动支付版图,后来马云称其是对支付宝“偷袭珍珠港”事件。2015年,微信再次凭借着春晚,以“摇一摇”红包的方式,促使海量用户绑定银行卡。

此后电商平台、短视频平台相继加入这场春节期间的战局。

春晚,一时间成为互联网红包大战的起点,庞大的流量池,足够有诱惑力。对各个平台来说,大手笔发红包不仅可以起到拉新促活的作用,更是各个互联网平台的实力象征。

据腾讯官方数据披露,2015年除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次每分钟。

也是这一场“全民抢红包”活动,让海量用户完成了微信绑卡,并在后续使用微信的过程中,养成了微信支付习惯。

去年冠名春晚的抖音发布的数据报告显示,春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿。抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,最多的时候有498.46万人共同观看。从2月4日小年到2月11日除夕,通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次。

过往,互联网企业在红包金额设定上,也硝烟味十足。

例如,在去年抖音宣布其成为春晚互动合作伙伴的消息后,快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作,快手APP图标也很快进行了更新,加上了“分21亿”的字样,有网友戏称,快手要“只比抖音多1亿”。

与此同时,如何避免只是“一时的狂欢”,提高用户留存率与转化率,成为企业们必须思考的命题。

例如,2019年,百度以9亿人民币实现了百度APP红包208亿次的互动量,结果仅剩2%的用户留存率遭到诟病。2020年,快手在春晚上花费总成本约有50亿元,当年的净亏损却高达1166亿元。

当下,互联网企业依旧会直接参与或者间接参与每年一度的红包大战之中,毕竟谁也不想将本来应该属于自己的用户、现金流拱手相让。

不过,在狂撒钱之余,互联网企业红包活动背后也有自己的生意经。以百度为例,2022年,其赞助合作商家包括知乎、天眼查、58同城等在内的多家企业。点击百度的红包入口,用户需要做任务得抽卡次数,例如,“去天眼查领VIP礼包”领取成功后可增加2次抽卡次数。

此外,抖音与奥运品牌伊利总冠名,快手红包活动则由冠芳-山楂树下独家总冠名,新浪微博则是携手奇瑞汽车,而平台多会设置“做任务增加抽卡次数”环节,与更多的品牌进行联合营销,例如抖音“看伊利闪耀视频”方式获得更多抽卡机会。

互联网公司不会只是自己发红包,吸引广告主参与红包大战,是每个平台都会采用的玩法。

从大背景来看,过去一年,互联网企业过得并不如意:互联网流量封顶,广告业务下滑裁员和降薪层出不穷;互联互通拆墙,反垄断罚单接连下达,市值大幅度蒸发。

基于此,企业应该如何思考新的“年味儿”活动,去刺激用户的神经,通过创新和用户体验吸引流量、留住用户,更为重要。

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