春晚红包的“七年之痒”

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在李谷一太奶奶《难忘今宵》的歌声中,2022年央视春晚落下了帷幕。熟悉的歌声,熟悉的配方,热闹的春晚总会捧红几件爆款:好玩的小品,唯美的舞蹈《只此青绿》,比节目本身更有话题度的,还是登台明星带火的同款大衣,以及春晚当天,互联网大厂们的红包大战。

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文|杨泥娃

编辑|斯问

今年已是互联网登上春晚舞台的第8个年头,“7年之痒”的魔咒似乎正在上演。“电商在线”在看了虎年春晚后,总结了几个关键词:

1、今年反“内卷”,成了共识。作为一档需要迎合全中国14亿观众的超级节目,央视春晚依旧是最顶流的IP,阿里、抖音、快手、京东、百度,大厂们摩拳擦掌,希望在春节档拿下流量和用户高地。今年主流的互联网平台都保持了和去年一样的红包金额,84亿元左右,几乎是头一次没有增加投入;

2、以往春晚都会有独家互动合作伙伴,独家电商合作伙伴,去年还四处植入在线教育平台的广告,今年除了春晚的独家互动平台外,已经看不到其他平台的身影;

3、拉新、集卡、看视频、红包下单减免,同质化的玩法,眼花缭乱的的规则,用户对其新鲜感逐渐下降亦是不争的事实。触达人群呈现出两极分化,有人继续沉浸在瓜分红包的仪式感中,有人面对毫无新意的套路选择躺平;

4、乘着元宇宙风口,段子不仅出现在出完小品节目中,一些NFT概念也注入到大厂们的红包营销战之中;

5、周期越来越长。京东春晚互动将从腊月二十二(1月24日)开始,持续到正月十五(2月15日)。快手于1月19日一直持续到“冬奥时间”。央视春晚是一个巨大的流量池和广告阵地,不过,几乎每一个与央视春晚合作的平台,都面对一个共同挑战,如何把新用户留下来。


告别了流量的草莽时代,春节红包更像是和电商大促一样的固定节目,去掉了“大战”的味道,平台们开始回归平台属性,搭台唱戏,只是演出的机会交给了商家和用户。

一分没涨的春节红包

京东15亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手下沉版22亿、百度22亿,所有参与春节红包玩法的平台都维持了去年一样的金额,全网总金额也同样保持了84亿元。

这几乎是互联网参与春节红包大战8年来,首次没涨钱。

从某种角度看,春晚是非常公平的舞台,几大互联网平台轮流坐了赞助商的交椅,今年轮到了京东。

在整个春晚过程中,几乎每40分钟就会有一轮红包互动,主持人口令释放之后,用户在APP的互动页面敲鼓,随机可以领取到红包,分享给好友可以多得敲击机会,在页面下方同时有“万券齐发”的品牌券可以领取。


昨晚24点之前,京东就公布了春晚互动的成绩单:1月31日晚,截止23点,全球华人参与京东APP互动量523亿次。初一早上的数据显示,红包的销量同比增长2倍,京东跨省订单增长35%,超四分之一是特产美食。

在微博上,从一些用户晒出的红包成绩来看,大部分是晒优惠券满减订单,其中大多数是食品订单,在红包满减之后几乎可以个位数买到手。而这种玩法,跟前几年互联网平台在春晚主打红包提现的玩法并不相同。


不论玩法互动设计核心是什么,拉新永远是春晚红包不会改变的主题。来自七麦数据显示,截止2.1日,京东APP冲上了IOS下载总榜的第一名,而在此之前,京东一直排行在20名之外。


京东之外,支付宝集五福和快手红包成为今年春节红包的领跑选手,均在1.20日之前就拉开序幕,战线拉的长,意味着内容的丰富度必须够。今年集五福在传统的五个福卡之外,加入了打年兽、集生肖卡、福气店等新玩法,快手的玩法围绕冬奥会,做了虎虎来闯关的通关游戏,以及跳一跳赚钱的互动玩法。


平台自然知道,用户已经厌倦了“一顿操作猛如虎,最后到手2块5”的套路,比如集五福,2016、2017、2018年人均所分金额为271.66元、1.2元、2元,2019年和2020年人均所分金额均为1.6元。如何保持仪式感的同时,增加用户新鲜感和价值感,是必须考虑的问题。今年支付宝可以用多余的福卡在福气店兑换商品,算是一种尝试,比如福气店里的爆款口罩,从链接来看月销超100w。


游戏,成了今年春节红包一个很重要的特色,这样的设计背后,体现出了平台的新诉求:在春节场固定的拉新动作之外,想尽办法增加停留时长,在春节娱乐化气氛中调动起每一分的碎片时间。

平台退“二线”

今年春节红包的最大变化,大概是商业味更浓了一些。

同样是电商平台上春晚,淘宝此前的几次亮相,一种是清空购物车,一种是推动淘宝买菜,无论哪种模式,都始终围绕着两点:1、“自掏腰包”建立平台心智;2、为新业务倒流。

而今年红包玩法的设计,“搭台子”的意味更浓,拉着商家一起玩,成了一种普遍共识。

支付宝与以往玩法有所不同的是,今年的活动全面向商家开放,1000多名商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

一边是支付宝在集齐五张福卡之外,增加了福卡的更多玩法,引导了用户持续收集五福的时长,一边则是在集五福的集中入口之外,在商家私域开放了集卡的入口,把五福变成IP共享给商家。与此同时,品牌的营销投入也以优惠券和会员权益的形式,出现在用户领卡过程中。

今年京东的玩法,也用品牌优惠券替代了之前发现金红包给消费者,一方面引导用户通过下单来“薅羊毛”,另一方面品牌商家更像是整场活动的“买单者”。


数据显示,五福开奖前几天,蜜雪冰城支付宝小程序单日最高546万用户领了750万张福卡,新时沏支付宝小程序交易增长30%,叮咚买菜“五福年夜饭”预制菜套餐,2天卖光。

另一个红包商业化的案例莫非微信红包封面,几乎从1月中旬开始,各个奢侈品牌陆续推出其微信红包封面,从宝格丽、梵克雅宝到迪士尼、环球影城,几乎各个品牌都参与到了这场营销盛会。

红包封面成了一门划算的生意,按照其定价规则,微信会收取1元1个的设计费,大部分奢侈品牌每日投放量为10w个,还一度掀起了定点抢红包封面的热潮。在用户层面,不仅抢封面成了一个话题,同时用大牌封面发红包也成了“有里有面”的选择,“晒红包皮”成了社群中的话题,无形之中为品牌增加了营销热度。


各个大厂对于春节的投入更为谨慎,不再花费巨大的财力为新业务倒流,倾向于联动起生态内产品。百度今年活动红包总金额达22亿元,根据规则,用户可以从百度APP、百度极速版、好看视频、百度贴吧、爱奇艺等多个入口参与相关活动,而且多个应用之间的集卡活动还互相连接。抖音快手也在活动期间,增强面向下沉市场的极速版APP和主站APP之间的关联性。

从今年一众红包设计来看,平台退居二线,回归平台属性。从之前突出支付、交易的心智,逐渐把舞台让给品牌商家,也是从工具向开放平台的进化。

留存保卫战

这样的变化背后,离不开大环境的影响:从追求效率,走向高效与公平,开放与共赢成为关键词。

在春节红包这场重要亮相中,不能仅是平台自己的游戏,而应该成为多方上阵的年夜大餐。

数据证明,春晚的“内卷”大战已经在成为“内耗”:去年春节的当红炸子鸡非短视频平台莫属,春节当天快手日活达2.28亿,抖音也创下了日活最高3.39亿的纪录,而今年春节前,微信视频号推出竖屏直播春晚,当晚流量达到1.2亿,稍低于快手和抖音直播的1.7和1.5亿。

在互联网存量时代,平台想要突破流量高峰已经很难。

在春节期间,拿到了流量的高地后,如何留存始终是春节营销需要面对的难题。

一个突出的例子,以2019年春节期间的百度春节营销为例。QuestMobile发布的2019春节大报告中称,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,以手机百度为例,虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%;今日头条和抖音,留存率也不过30%。

把演出机会交于商家的另一面,取决于能否打开移动互联网的新阶段:当流量红利见顶,降本增效成为行业新主题,私域价值成为平台角力的新阵地。

无论是短视频还是内容平台在电商领域的兴起,归根结底都在于商家与消费者在内容的触达中实现了更精准高效的转化。无论是支付宝的集五福已经从关注互动人数,到关注商家参与度,还是微信在红包封面上给品牌提供的展示空间,都在突出其私域价值。

春晚红包大战,正在从平台如何抢夺流量资源,变成了打好留存战,比拼谁能更好的在春节期间帮商家赚钱。

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