腹地被“入侵”,美团攻与守

摘要:

无边界扩张的美团,正在多个边界“撞上”遭遇战。6月16日,有多多买菜团长告诉虎嗅,他们得到了“激励补贴”,并被要求在618期间为多多买菜拉新引流,而位于北京、西北部分城市的多多买菜团长所获“激励”较多。在今年4月到5月期间,美团优选陆续撤出西北部分城市和北京,按照原计划美团买菜将承接美团优选在北京市场的流量、业务、合作关系。

由于北京是美团总部所在地,这里被视为美团最为关键的市场之一。但美团买菜承接美团优选的过程难言顺利,有知情人士告诉虎嗅:“一部分更在意价格而非时效性的消费者,转而选择北京市场上其他团购产品。”

流失的不仅是用户。美团优选原本在北京培养的部分团长,也不得不“转投对手”。前美团优选团长、现多多买菜团长杨秀英正是其中之一,在2021年她曾为美团优选摇旗呐喊,而最近一周她不遗余力地通过朋友圈和微信群为多多买菜“强推引流”。

美团面临的“遭遇战”并非只在团购一线。

6月中旬,知情人士告诉虎嗅“京东外卖处于探索阶段。”在晚些时候,另一位接近京东的人士透露,外卖不仅可以对京东既有的到家业务形成补充,也是基于既有资源合理丰富场景的选择:“中国消费者还是更喜欢一站式的互联网平台产品。”

值得注意的是,肩负京东“进军外卖”使命的,正是和美团“酣战”的“同城业务部”:经过2022年调整后,京东零售旗下全渠道到家业务的部分职能被整合进“同城业务部”,而该部门最为核心的业务正是京东和美团激战的“即时零售”。

“即时零售的需求是多样而零散的,所以双方竞争的核心在于成本。”香颂资本董事沈萌认为,相比于社区团购,平台型互联网公司凭借既有的运力基础、客户群基础,向即时零售转型的阻力更小、成本更低。“在即时零售领域,京东的优势是货物仓储和物流;而美团的优势则是更灵活便捷的骑手群体。”

在过去一年多美团陆续经历了罚款、骑手成本调整、佣金新政多个变量。6月2日,美团公布了2022年一季度财报,收入同比增长25%至463亿元,季度内经调整净亏损额为35.8亿元。以及,美团遇到了用户增速的烦恼:一季度美团新增的交易用户量不足300万。在一些分析师眼中,在疫情冲击、消费疲软等宏观因素影响下,美团在互联网大厂中颇具代表性:在基本盘业务承压之际,谋求转型。

而友商们“越过边界”的扩张可能会让美团加倍承压。

“疫情压力下,平台型公司都面临用户增长减缓的挑战,基于既有优势、高性价比地扩充消费场景是各大平台的共同选择,各大平台到对方腹地交火无法避免。”分析师刘彬告诉虎嗅,二季度各大平台的业绩难言乐观,这意味着三四季度将成为关键,这将让围绕“新用户的新品类、新场景”的竞争更为激烈。

“二季度不乐观”

“6~7月是美团调整员工薪水的周期,今年调薪范围会缩小。”一位知情人士告诉虎嗅,美团内部对二季度的判断难言乐观,“报复性消费潮并未在上海等地出现。”

在6月初的财报会议上,美团CEO王兴表示:“展望第二季度和全年,我们将继续面临来自疫情的影响和挑战。”

分析师Jeffery告诉虎嗅,所有平台型公司都在经历阵痛:在报复性消费潮并未出现的情况下,电商平台需要面对618的压力;而美团、饿了么等平台则需要面对堂食热度下降、外卖消费频次下降的挑战。“可能还需要一两个季度,消费热度才能回温。”

有美团人士告诉虎嗅,在疫情最为严重的阶段,上海城市消费者的“外卖订单”并没有像外界想象的那样“激增”。“更多人在居家状态下,选择下厨而非外卖。一方面,部分居家者在工资收入端承压,不得不自制食物;另一方面,运力和管控限制导致一些外卖无法通畅送达。”

截至今年6月,“餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两大板块依然是美团的支撑业务。而二季度,上海、北京等城市的相关消费力并未恢复到2021年同期。而一些在2021年出现高增速的新兴城市,也受消费大盘疲软或疫情因素影响,出现业绩波动。这导致美团在二季度承压明显。

但相比于电商平台的三季度,一些分析师对美团三季度的业绩更为看好。

“以堂食为例,在疫情状况缓解后,上海和北京等地有可能出现堂食和外卖端的报复性消费潮,由于进入夏季,烤串、小龙虾等品类会进入旺季。”餐饮消费研究者孙晴认为,部分具有核心消费力的城市,将成为三季度美团业绩的关键影响因素,“这些城市的堂食及外卖政策,将对美团影响较大。”

在美团两大核心业务之外,以社区团购为代表的新业务也在二季度遇到挑战。

陈明明(化名)是美团优选在华东区域市场推广人员,他告诉虎嗅一些在2021年和美团合作的商家正在遇到经营难题,部分商家由于运力压力和现金流压力无法准时履约。这影响到了美团优选部分区域的商品供给。而随之而来的另一个影响是,部分商家将成本压力转嫁到“终端价格”,这导致一些原本在社区团购领域主打性价比的商品出现价格波动。

这些业务端的压力传递到美团内部后演变为“精简度日”。

有美团内部人士告诉虎嗅,多个事业部都在缩减非必要开支,而在人员侧也关闭或缩减了HC(Head Count,岗位的招聘名额)。

一个颇具代表性的细节是,有事业部在今年推出新业务,但受限于“预算”只能减少了“宣传海报”的经费,导致最终投放到市场上的海报被吐槽“质朴”。

6月10日,美团员工曾苹(化名)盯了一天“大象”(大象即美团内部的协同办公软件,类似钉钉、企业微信,由美团自己开发)她按照惯例推测——这一天中午能在大象上看到“推送”(涉及到工资调整的通知),但是她最终并未收到推送。而在这一天前后,另有美团员工得到通知“沟通涨薪事宜”。在沟通过程中,她的领导温和耐心地告诉她涨薪幅度约5%,这位员工猛然听到5%后感到“略低”于是心生不满。结果在当晚有同事好友向她吐槽“自己只涨薪3%。”

调薪范围及幅度的变化,只是眼下美团“承压”的缩影。摆在美团面前更为关键的问题是,如何在承压的同时,找到更多机会。

美团的攻守

“以闪购等业务为核心的即时零售,可能将是今年的关键机会。”一位相关人士告诉虎嗅,2022年上半年,美团内部多个业务因疫情和消费疲软压力较大,但美团内和即时零售相关的业务有所不同,“相关部门的员工从气色上看,都显得压力小得多。”

从一季度财报上,不难看出端倪:美团闪购业务的季度订单同比增长近70%。

疫情带来了上海、北京等城市的即时零售消费热,部分之前并非热门的“即时零售品类”也在疫情影响下变得“更高频”。

一家文具公司市场负责人告诉虎嗅,疫情期间上海、北京的文具市场发生了关键变化:大量的订单通过美团、京东等平台以“即时零售”的模式完成。“居家办公状态下,一些消费者出现了居家办公用品的需求。”类似的事情还发生在生活用纸领域。有电商平台商业分析团队负责人表示,经过疫情部分消费者一改往常的“电商囤货思路”,开始习惯于通过即时零售的手段购买生活用纸。

疫情导致的“居家效应”只是即时零售出现“热潮”的影响因素之一,另一个隐形的影响因素是:过去两年各大平台在即时零售领域的持续发力,打造出了更为成熟的供应链、物流链,而它们正在让即时零售端商品的成本降低——部分商品的下降幅度比起2019年同期达到15%。

一些迫切需要“走货”以获得现金流的商家,也成为了这波降价潮的诱因。一些原本在2021年不愿意尝试即时零售的品牌,在2022年上半年开始入局。值得注意的是,平台给予了部分品牌补贴,这导致在即时零售端口出现的商品价格和电商平台的价格几乎一致。

“平台这样做,一方面是要给商家信心,通过短期让利以求更长远的获利;此外,更丰富的品类,让即时零售的用户接受度大幅度上升。”分析师Jeffery对比了过去三年主流即时零售平台SKU的丰富度后发现,美团、京东即时零售领域的SKU变化极为明显,“不仅有更多SKU数量,也涵盖了更多的品类。”

在疫情居家和“降价”多重因素下,2022年即时零售领域增势明显,但这也意味着更激烈的竞争。

“由于即时零售的物流成本极高,所以对于那些拥有庞大骑手配送能力的企业、更具性价比。”沈萌向虎嗅表示,美团、京东和阿里涉足即时零售,核心基础是三家企业都有庞大的即时运力,在物流端具有明显的竞争优势。

据统计,目前美团、京东是即时零售领域市场份额最大的两家。而两家公司均把即时零售业务视为2022年的关键方向。

对双方而言,这可能意味着更激烈的竞争。

“一方面美团需要守住基本盘,另一方面美团需要在即时零售领域解决新的挑战。”一位不愿具名的分析人士表示,美团的优势在于“即时运力”和其“效率”,但在供应链及品牌吸引度上依然存在优化的空间。

一家美妆品牌的营销负责人告诉虎嗅,相比于2021年,品牌对即时零售的预期已有所调整。“2021年,我们只把即时零售作为一个尝试和展示平台,卖货并非第一诉求。但2022年我们希望卖货,希望走量。”

深层次的挑战是,这些希望通过即时零售卖货的品牌,不想承担过高的“佣金”和“推广费”。“2022年确实太难了,我们很难拿出钱去买好的推广位,也很难支付较高的分佣比例。”

对于平台而言,上述品牌所面临的情况绝非个案。“一个选择是,平台咬牙承担损失,先吸引这些商家入驻合作;另一个选择是,设计短期内可以实现平台盈利的方案。”一位不愿具名的平台即时零售相关人士直言,这一抉择背后的关键逻辑是“到底把即时零售视为怎样的机会?”

在2021年,美团内部最为核心的新业务是社区团购:在不到两年的时间里,社区团购为美团获取了超过1亿新增用户。但在这一高速增长的周期行将结束——进入2022年后,美团正在放缓增长脚步,“优化既有业务的成本利润模型以及业务流程架构”变成了重点。。

对美团而言,即时零售绝非新鲜事。美团“即时零售的代表性业务闪购”和“社区电商的代表性业务美团优选”均被划入新业务,在2021年闪购并没有美团优选那么耀眼——它很难在一年多的时间里给美团带来过亿新增用户。

但即时零售可以增加消费者在美团APP上的消费频次及客单价。在“用户增长”不再是关键方向的当下,“复购率”是各家互联网大厂聚焦的新方向,对美团而言即时零售正是优化复购率的手段。

而疫情带来的居家效应,正在改变消费者对于即时零售的消费习惯及态度。当更多的品类(如3C、潮玩、宠物用品)被融入即时零售的版图中后,即时零售的想象空间已经大幅度改变。

值得注意的是,美团的“攻势”并不只是即时零售。

4月底,美团上线了同城电商:和传统货架电商有类似之处,消费者完成购买后可以在24小时内收到货物。在不到两个月的时间里,美团电商的SKU数量大幅度增加,截至目前已经包含了从3C数码到健身用品的多品类。这被视为美团“杀回”电商领域的关键布局。不过,美团电商在“物流和供应链”领域的布局还需加快:有消费者通过美团电商购买商品,结果发现通过其他平台的物流配送。

眼下,美团正经历一个特殊的周期:短期内疫情和消费疲软的压力并不会消失,但从长期看“此刻”又处于一个转型进化的关键节点。对美团至关重要的是,如何尽快找到更高效的“降本策略”,并尽快在即时零售等关键领域扩大优势。毕竟对于处于压力中的每一家公司而言,机会不仅稀少,也稍纵即逝。

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