苹果为什么要推出“毫无存在感”的Apple Arcade

摘要:

Apple Arcade是一个在国内讨论度很低的服务,热衷大作的玩家可能会嫌弃它里面的游戏“4399”,移动游戏玩家则更容易被F2P游戏吸引注意力。在中文网络里搜索“Apple Arcade”,大部分人都认为这是个“没意思”的游戏订阅服务。

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然而,苹果真的会推出一款“没意思”的服务,并持续运营两年多吗?

根据市场调查机构Sensor Tower在2018年的统计数据,当年全球手游市场收入高达547亿美元,比前一年增长了15.2%。其中App Store用户消费了332亿美元,比Google Play市场消费总额(218亿美元)高出53%。数据的另一面是,Google Play游戏收入的年增长率是App Store的2.4倍。在课金手游为主的移动游戏市场,App Store的平台优势正在一点点被Google和Android平台蚕食。

自从Android和iOS引领移动设备进入智能化时代,移动游戏主流类型在10年间从买断制变成了F2P,游戏对平台的依赖正在减少,不同平台的体验差异正在被游戏开发商努力抹平。这也让游戏收入的结构发生了变化,一次性付费正在被内购、抽卡和战斗通行证这样的方式所取代。

《堡垒之夜》上的战斗通行证(Battle Pass)为F2P游戏的蓬勃发展开启了新篇章

另一方面,硬件可以变得“服务化”,2017年微软推出Xbox Game Pass(XGP)服务,为用户提供一个订阅后可以自由选择游玩的Xbox游戏库。之后,XGP整合了Xbox Live,并宣布第一方重磅作品会同步登陆XGP,这让XGP在玩家群体中大受欢迎。 微软的大胆举措一定程度上也扭转了Xbox One主机的颓势,提振了游戏业务。

XGP业务如此大胆激进并不是微软病急乱投医,而是对全球娱乐市场趋势的回应。娱乐产品和服务越来越多,人们的选择更多了,但人的闲暇是有限的。一款主机的竞争对手不止是另一款主机,还包括了流媒体、短视频等所有娱乐服务。在这样的趋势下,服务超越了硬件,构筑起更高的壁垒。


XGP经过几年运营,现在已经是最炙手可热的游戏订阅服务了

在这样的大环境之下,苹果在2019年9月推出了Apple Arcade游戏订阅服务。上线时拥有70余款游戏,几乎都是跨iOS、iPadOS、MacOS以及tvOS设备的,游戏全部没有广告、内购、数据追踪和实时在线验证。当时苹果承诺,游戏库中的作品数量会不断增加。

首发游戏中不乏《再见勇敢的心》《退出地牢》《迷你公路》《勇闯宝石山》这样的优秀作品。绝大多数游戏都适配了手柄操作,有一些甚至在大屏幕(显示器、电视)上会有比移动端更好的体验。除此之外,Apple Arcade还支持苹果的家庭共享,主动为用户奉上了“羊毛”。


苹果在2019年春季发布会上宣布推出Apple Arcade

显而易见,Apple Arcade被寄予了两大希望:在F2P手游大潮中,尝试重新建立苹果的平台壁垒;为苹果自有硬件产品提供超越单个硬件生命周期的长线服务。

从上线至今,Apple Arcade已经运营了近3年,它的成绩如何?又是否达成了使命?

■ 潮流难以抵挡

移动游戏市场早期,买断制付费游戏是主要的收入来源,玩家一次购买,平台抽成后,开发者落袋为安。这种模式对于中小开发者来说相对友好,一些小体量或独具个性的游戏只要找到对应的玩家群体,就能获得与质量相匹配的收入,运气好还能成为畅销游戏。这样的市场环境有点像早期的主机游戏市场,在聚集效应之下,平台掌握最大话语权。

当F2P游戏出现后,单个移动游戏收入和过去比呈级数增长,很快就成了移动游戏市场的主要收入来源。F2P这种模式在无数次验证中快速成熟,并且反映到游戏体验上。抽卡、层出不穷的运营活动、社交属性、排行榜、PvP等功能成了F2P游戏成功必备的模块。

F2P游戏的特点决定它需要海量玩家作为基础,iOS设备存量已经不能满足F2P游戏们的胃口了,F2P游戏抓住了智能手机普及的潮流,不再为iOS平台提供专属的体验,转而向下适配海量性能不一的Android设备,平台间游戏体验的差异被尽可能抹平,也削弱了苹果在移动游戏市场上的话语权,这让苹果感受到了威胁。为了保住市场优势,苹果要重新建立平台之间的差异化体验,让玩家留在苹果的生态内,夺回话语权。

当玩家已经习惯了F2P游戏需要不断地更新内容和推出五花八门的运营活动时,对开发者来说,制作一款F2P游戏需要耗费的精力、金钱远超过去制作一款付费游戏。当市场和玩家的时间都被F2P游戏占领后,一些中小开发者离开了手游市场,只有少数幸运儿能靠付费游戏维生。F2P游戏结束了移动游戏的“匠人时代“,想要在移动游戏市场具有一定的竞争力,就必须投入金钱和人力,才有可能站在市场上,参与竞争。

最终,苹果拉拢上了被F2P严重挤压的付费游戏开发者群体,通过订阅服务让过去单打独斗的付费游戏开发者得以“共同”对抗F2P游戏,试图夺回一些市场份额与玩家时间。苹果还为这些合作伙伴提供了5亿美元资金支持,让开发者们可以安心制作游戏,无需担心销量和变化莫测的市场反应。

但潮流不是一朝一夕就会转变的,Apple Arcade上线后并未在市场上带来太大反响。F2P游戏不光改变了市场,还通过精心构造的付费点与各种运营活动塑造了玩家的游玩习惯。Apple Arcade中的单机游戏质量虽然不错,但未能在短时间获得玩家的青睐。上线9个月后,有报道指出,苹果中止了一些Apple Arcade游戏合同,理由是这些正在开发中的游戏“并不能让用户持续订阅”。报道中也提到了苹果想要的游戏是《勇闯宝石山》这样拥有丰富关卡、能让用户长时间游玩的作品。

在这次报道之后,Apple Arcade更新的游戏中,偏向休闲和游玩时间长的游戏占比明显上升。2021年4月更新的一大批游戏中,还出现了已经在App Store上架的经典游戏,包括《Threes+》《纪念碑谷+》《水果忍者经典版+》等。这些“Plus版”和原本的游戏在内容上一模一样,只是去掉了内购、广告和数据追踪以符合Apple Arcade的承诺。Apple Arcade正在用更多的休闲游戏和已经经过市场验证的成功作品(各种老游戏的Plus版),让用户持续订阅。


2021年4月Apple Arcade更新的一大批休闲游戏、经典游戏

此外,Apple Arcade中出现了一些有F2P的底子,但去掉了内购的作品,比如白金工作室的《百鬼魔道》(World of Demons)、Gameloft的《狂野飙车8+》等等。这些去掉内购的F2P游戏,是Apple Arcade和开发商为了留住用户所做的另一种尝试。不过,这类游戏并没有因为去掉内购而让玩家趋之若鹜——付费只是F2P游戏中的一个环节,去掉之后,F2P一些勾人的设计反而失去了原本的吸引力。

《百鬼魔道》本是DeNA与白金合作开发的F2P游戏,2018年在东南亚地区上线测试几个月后就下架了。《百鬼魔道》基本上是个动作游戏,故事线分成若干关卡,玩家不断打败敌人,磨练技术和角色,最终迎来大结局。加入Apple Arcade后,游戏中的内购被去掉了,但基于内购所做的一整套玩法系统被保留了下来。游戏中有多种货币,有对武器和妖怪仆从的强化,还有对各种行为(完成关卡、达到特定等级、探索完成度)的奖励,也对反复重玩同一关提供了各种目标。


Apple Arcade版《百鬼魔道》截图,可以看到同一关里有各种限制条件,可以重复刷关卡,得到屏幕上方3种不同的“货币”

矛盾就在于,本来流畅的故事线,因为要刺激玩家付费才设置了诸多限制。比如在内购模式下,开发者通过数值限制让玩家不能强化武器,打不过当前关卡的敌人;付费玩家就没有这个顾虑,可以不重复游玩关卡,获得流畅的故事体验。内购消失后,解除限制的奖励(大量货币、宝石等等)轻易地给到玩家,限制系统失去了限制的意义,但玩家还要多此一举地去强化武器,如今的设计彻底成为阻碍玩家流畅体验游戏的绊脚石。

原本在某种程度上,免费玩家通过反复游戏,节约了金钱;付费玩家通过内购,拥有更好的游戏体验——二者互为对方合理化自身行为的“参照”。当参照系中的“付费玩家”消失后,免费玩家也没有了刷刷刷的动力和乐趣。也就是说,单纯去掉F2P中的内购而不改变其他设计,并不能让F2P游戏变成理想中的“单机游戏”。

Apple Arcade在近3年的时间里,一直在做运营方向的调整,希望将用户拉回“付费游戏”。但F2P游戏对游戏市场的影响非常大,并非一朝一夕就能改变的。苹果能否凭借Apple Arcade和一众对F2P不感冒的开发者,改变现有的游戏市场规则,还有待更长久的观察。

■ 从头学习运营

订阅服务需要用户长期订阅才能盈利,对苹果来说,上线Apple Arcade相当于开启了一场马拉松比赛,一切刚刚开始,跑完全程并领先对手才算胜利。苹果首先要学习的就是运营Apple Arcade服务。

Apple Arcade上线后就在App Store底栏中拥有了一个独立的位置,并且给新用户提供一小段时间的免费试用。在App Store中,Apple Arcade拥有和游戏、App类似的一套推荐分类体系,其中有编辑推荐,是按照兴趣、类型、功能的聚合推荐。考虑到App Store的体量,Apple Arcade服务获得了强有力的推广。


Apple Store中的Apple Arcade页面,多维度分类推荐

但现实情况并不理想。尽管有免费试用的机会,可是Apple Arcade终究比F2P游戏多一道门槛,而运营中最大的问题当属Apple Arcade对单个游戏几乎毫无宣传。不少游戏在Apple Arcade有长达一年的独占,苹果对这些游戏有宣发的责任,却几乎毫无作为。有可能苹果作为App Store的所有者,没有办法平衡好平台方和发行方这样的双重身份,索性放弃对单个游戏的宣传。针对游戏仅有的宣传,也只是在Apple Arcade页“内部”推广,或者在宣传Apple Arcade的视频中一闪带过。缺乏宣传严重削弱了Apple Arcade的影响力,也埋没了一些优秀的游戏。

除了推广,部分Apple Arcade游戏也缺乏运营。一些线上多人游戏上线后除了修Bug,就不怎么更新内容了;一些休闲游戏也不会后续增加更多关卡和玩法。在早期对Apple Arcade开发者的采访中,一些开发者透露,苹果不会告诉他们游戏的运营数据,Apple Arcade游戏又没有付费和数据追踪,开发者只能通过评论和其他少数渠道获知用户反馈。这对一些PvP玩法的游戏来说,可能意味着无法快速响应玩家的诉求,做出调整。

这种糟糕的状况持续了一段时候后才有所改变。一夜之间,很多久未更新的Apple Arcade游戏推出新关卡和各种运营活动,推送通知频率也开始从无到有。比如被苹果当作范例的《勇闯宝石山》,在更新了一系列新关卡后,还推出了每周完成任务拿一个游戏中帽子的“常规拉用户活跃手法”。此后上线的非单机故事游戏,在一开始就会告诉用户游戏有周期性更新、运营活动,希望用户长期游玩。


很多游戏开始更积极地更新,用更多活动和内容吸引流失的用户

作为一项订阅服务,运营是不可或缺的。苹果没能在Apple Arcade上线时就同步展开运营计划,这或许是Apple Arcade一开始数据和收入表现都不算太好的原因之一。好在苹果意识到了这一点,并开始补救,除了游戏开始注重运营,千方百计提高订阅数据,苹果也将Apple Arcade和Music、TV+、Fitness+等服务打包推出了Apple One订阅,吸引更多用户。与此同时,Apple Arcade也一直有新游戏加入,苹果仍然有机会通过更好的运营策略和手段提振Apple Arcade的订阅成绩。

■ 乘上同一条船

游戏订阅服务仍然是一个非常新的领域,参与者众,看似差不多,但背后的逻辑大不相同。比如我们最熟悉的微软XGP,在底层支撑XGP良性发展的关键是微软的云服务。Xbox作为云服务最大的内部客户,为云服务的发展提供了宝贵的经验。云服务强劲的收入能力,让微软愿意持续地投入支持Xbox业务,最终实现促进云服务和Xbox二者共同的良性发展。这可能是很多XGP用户不曾想到的一个角度——大企业内部业务相互打通,就实现了“挣钱在别处”。

尽管业务范围不同,但苹果拥有和微软一样巨大的体量和业务体系。Apple Arcade或许会和XGP类似,通过推动苹果硬件产品持续长卖实现自身最大价值,并且与其他订阅服务一起改善苹果的收入结构,实现良性循环。


随着macOS和iPadOS市场占有率慢慢升高,Apple Arcade跨平台的特性或许能为苹果带来更多益处

对游戏开发者来说,Apple Arcade的目标其实并不是为他们服务,开发者需要找到自身和Apple Arcade目标重合的切入点,才能搭上这趟便车。苹果的资金支持对小开发者来说可能是决定一款游戏有无的重要因素,大型开发商可能更在意通过Apple Arcade建立起合作关系,或借此实践一些移动端的新想法。Apple Arcade对独占也非常宽松,看起来除了对Android排他性较强(付费游戏开发者对Android平台本也不大感冒),Apple Arcade游戏登陆PC、主机都没有问题。这也给了开发者更多空间去灵活调整自己游戏在不同平台的宣发与运营。

在我看来,Apple Arcade距离完成使命还有很远,但已经有了长期运营的样子,目前的成绩也算合格。一切都要看后续市场的反馈和苹果能否有正确的运营策略。Apple Arcade就像一艘远洋冒险的大船,船长的目的是找到巨量财宝,船上的跟随者各有自己的算盘,他们或许能随找到财富的船长共同富裕,或许在沉船之前已经拿上属于自己的一份,弃船而走。

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