泡泡玛特的市值泡泡破了

摘要:

可能泡泡玛特公司名称里的泡泡两个字不太好:克股价。这家销售潮流玩具的公司,股价已经从 2020 年年底上市后最高的 106 港元跌到 22 港元,足足跌去:80% 。巅峰时接近 1500 亿港元的市值,如今只剩 300 亿港元。

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图源:雪球

泡泡玛特股价下跌的原因,主要还是跟业绩有关。

上周五,泡泡玛特发了个公告,说预期 2022 年上半年收入同比增长 30% 以上,但,净利润最多将减少:

35% 。

这是泡泡玛特上市以来首次出现净利润下滑。

至于业绩下滑的原因,泡泡玛特说是因为今年上半年上海、北京、深圳等地出现的疫情( 它的用户主要分布在一二线城市 )。

实体店铺关门、电商物流受阻、消费者消费意愿降低,三杀之下,泡泡玛特表示压力很大。


图源:泡泡玛特公告

这个解释是非常合理的,但,上市高峰至今连绵跌去 80% 股价,光靠疫情,是解释不了的。

上市即巅峰

泡泡玛特在刚上市时,对投资者来讲似乎是一块又大又圆的美味蛋糕。

2018 -2019 年,泡泡玛特总营收分别为 5.15 亿元、16.83 亿元,同比增幅为 225.49%、227.19% 。

也就是说,连续两年实现两倍增长。

毛利率方面,2017 年是 47.6%,2018 年提高到 57.9%,2019 年提高到了 64.8% 。

所以,泡泡玛特的净利润也是一路攀升,从 157 万提高到 4.5 亿,三年翻了:

287 倍。


图源:泡泡玛特招股书

就这个数据,谁看了不迷糊?

收入连续翻两番、毛利率、净利率不断提高,在这样的业绩表现面前。。。

什么都不用说了,请一定要收下我的钱!


图源:《 Futurama 》

于是,泡泡玛特的市值就被炒上了 1500 亿港元。

遥远的记得,那时候还有传言说,券商组织机构去调研,男基金经理和年纪稍大的女基金经理都不看好,但 90 后分析师都很看好。


雪球现在还有当时的相关帖子能找到

那时候,很多人管泡泡玛特叫“ 90 后的茅台 ”。

可是这还没过多久,泡泡玛特的业绩就开始变脸了。

收入这块,2020 年收入同比增 49.31% ,2021 年同比增长 78.7%,增速虽然没有前两年那么亮眼,但也还是高速增长。

不过,其他指标就不好看了。

毛利率在 2020 年下降到 63.4%,然后在 2021 年继续下降到 61.4% 。

净利率同样一步一个台阶地下降,先降到 20.8%,再降到 19% 。


图源:泡泡玛特 2021 年年报

变脸原因

那么,泡泡玛特的经营出了什么问题?

对于毛利率下滑,官方的解释是:

主要由于我们提高产品的工艺质量,产品工艺愈加复杂,以及 2021 年原材料成本上涨导致毛利率下降。

净利率下滑,官方解释是:

门店数量增加、销售员工人数增加、线上渠道的宣传推广增加,导致销售、管理费用提高。

工艺、原材料、门店和员工好理解,其他的费用提高是哪来的?

这就要从泡泡玛特的生意说起。

泡泡玛特做的是潮流玩具生意,前期需要获取 IP 授权,进行创作,制成玩偶( 玩偶装在盲盒里,消费者需要拆开盲盒才能知道自己买到什么款式的玩偶 ),然后通过电商、门店等渠道卖给消费者。


图源:泡泡玛特招股书

其中,IP 是泡泡玛特的业务核心。

IP 可以由公司旗下的艺术家自己设计,也可以通过签约全球各地的艺术家来获取独家授权,也可以是与米奇、火影忍者、海贼王、哈利波特这样的内容 IP 合作,进行联名。

泡泡玛特分别把它们称作自有 IP,独家 IP,非独家 IP 。




图源:泡泡玛特招股书

相比较而言,自有 IP 和独家 IP 通常只有形象,没有故事,因此也就少了与消费者之间的情感羁绊,黏性较弱,但成本较低,所以毛利率较高。

而火影忍者等内容 IP 需要支付一笔授权费才能进行开发,所以毛利率低于自有 IP,优点是自带粉丝基础。

前期,泡泡玛特的收入主要靠 molly 这一 IP。

2017-2019 年,molly 分别贡献了几乎所有的收入,62.9% 的收入,32.9% 的收入。


图源:泡泡玛特招股书

但,每个 IP 都是有生命周期的。

2020 年,molly 系列的收入出现负增长,从 2019 年的 4.56 亿元降至 3.56 亿元。

2021 年,正值 Molly 诞生十五周年,泡泡玛特持续推出 molly 新品,与高达、味可滋( 伊利旗下风味奶品牌 )等品牌进行跨界联名合作,举办主题展,才停住了 Molly 收入下降的势头。

这些举措,使得 2021 年 Molly 收入大幅上升,达到 7.05 亿元。

难受的是,另一个 IP —— PUCKY 又出现了收入下滑。

PUCKY 系列 2020 年的收入为 3 亿元,到了 2021 年只剩 1.82 亿元。


图源:泡泡玛特 2021 年年报

对此,泡泡玛特的解决方法是推广其他的 IP,试图以量取胜。

目前,泡泡玛特共运营了 93 个 IP,包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。

在 2021 年的财报中,自有 IP 下出现了小甜豆、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny 这些新面孔,但它们贡献的营收并不高。


这些新 IP 在未来能否挑起营收大梁,仍是未知数,但关于新 IP 的推广和营销费用、前期设计和开模成本等,都先花了出去。

看来,泡泡玛特造 IP 的路数,也有文化产业的通病:

事先谁也不知道消费者会不会买账,往往是碰运气。

举个例子,在推出《 阴阳师 》手游后,网易 2016 年第四季度的在线游戏服务收入达到 89.59 亿元人民币,同比增长 62.8%,环比增长 35%,网易交出了上市以来最好的一份财报。

而到了 2017 年第四季度,虽然网易自主研发了《 荒野行动 》、《 终结者2:审判日 》、《 楚留香 》等多款手游,但都没能抵消《 阴阳师 》热度下滑的影响,当季度在线游戏服务收入为 80.04 亿元人民币,同比下降 10.7%。

同样的道理,或许我们也应该对泡泡玛特通过孵化新 IP 顺利接过老 IP 营收大旗的想法,抱有一丝怀疑:

畅销 IP 或许是可遇不可求的。

所以,期望泡泡玛特的营收一直像前些年一样翻倍增长,是不现实的。

除了 IP 产业本身不稳定的特点之外,泡泡玛特还面临同行竞争的问题。

2019 年,虽然泡泡玛特在潮流玩具市场零售市场的占有率排名第一,但也只占:

8.5% 。

潮流玩具市场还是一个很分散的行业,受关注程度当时还没那么高。

而当泡泡玛特上市后,这个闷声发大财的行业被暴露在聚光灯下,吸引了越来越多的资金进入。

本编辑部拉取了天眼查中中国潮玩相关企业注册量的数据,制了一张表,你可以看到,泡泡玛特上市之后,潮玩相关企业的注册量同比暴涨了 255% 。


然而,在一众竞争对手面前,泡泡玛特没有建立起绝对优势。

拿 IP 来说,泡泡玛特可以做自有 IP,其他公司也可以( 这种 IP 不太需要故事,只需要形象 );泡泡玛特可以拿授权,其他公司只要舍得花钱,也可以拿授权。

在制造上,泡泡玛特的玩具主要委托第三方工厂制造,泡泡玛特负责质量监督,这方面也没有太多门槛。

在销售渠道上,泡泡玛特建立了电商+门店+自动售货机并立的销售渠道,很猛。

不过,它的竞争对手甚至有现成的。。。

比如名创优品旗下的 TOP TOY 同样有天猫旗舰店,并且可以依托名创优品在国内的 3168 家门店,深度触达消费者。

在价格上,就更拉不开距离了,除去 IP 费用,大家都是代工,产量上来了大差不差。

在销售模式上,泡泡玛特的 “ 盲盒 ” 式销售,被认为是带动复购的 “ 成瘾式利器 ”,而这,也很容易模仿甚至升级。

比如,三星堆博物馆、河南博物馆推出的考古盲盒,将艺术品仿制品藏在泥块中,消费者购买后需要用附赠的洛阳铲挖开泥块,才能知道买到什么款式的艺术品。

这不仅模仿了盲盒,还模仿出了新的花活儿。


图源:淘宝买家秀

这就像 “ 每日坚果 ” 一样,这种将各种坚果混在一起卖的形式一开始是由沃隆首创的销售手段,却被三只松鼠、良品铺子、洽洽等零食品牌搬走发扬光大。

同理,近些年潮流玩具的市场会被竞争对手分流,是板上钉钉的事情。

为了提高品牌竞争力,泡泡玛特需要提高玩具的工艺水平,同时还需要加大广告营销吸引用户,这又导致了净利率下滑。

总的来讲,IP 文创行业本身的业绩不稳定,加上潮玩市场从红利期进入竞争期,泡泡玛特身上的光环逐渐暗淡,估值的泡沫,也被逐渐戳破。

泡泡玛特的创始人王宁早年在接受时说:

“ 泡泡玛特有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。”

但显然,泡泡玛特在 IP 这方面,跟迪士尼差的有点太远了,他们的 IP 更像是空中阁楼,不像迪士尼一样有深厚的内容文化底蕴。

本编辑部认为,与其说是迪士尼,某种意义上,泡泡玛特更像是乐高。

同样是制造门槛不高的玩具,同样是门槛不高的销售形式,同样是在创造或不停地做热门 IP 联名,同样是热门款被用户私下炒来炒去。。。

泡泡玛特相比乐高欠缺的,除了炉火纯青的 IP 运作手法( 这个可以慢慢练 ),在于没有更高的可玩性,乐高的可玩性可以充分释放人们的创造力,也可以充分的创造朋友、亲子间的线下互动场景。

或许,让产品具有更高可玩性,是泡泡玛特未来的出路之一。

当然,据说他们正在筹划自己的主题乐园,真的往迪士尼那个方向去了,这可能也是出路之一。

不过,乐园生意,可是相当难啃的一块骨头。

话说回来,虽然泡沫破了,泡泡玛特依然是一家能赚钱、有增长的公司。

至于未来如何,还有没有可能再次重临千亿市值。

就看转型的造化了。

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