三星PK苹果:垂直整合与外包的较量

摘要:

客观地说,苹果和三星相互没有好感。从2010年开始,它们就成为全球范围内的竞争对手。当年,三星(当时还是苹果供应商)发布了一款与iPhone非常相似的Galaxy手机,时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)大怒,开始指责三星;三星也针锋相对,毫不妥协。

三星尝试整合苹果商业模式中的一些元素是合乎情理的,尤其是在苹果2011年超越埃克森美孚成为全球市值最高的公司后。询问两家公司中的任一家,得到的答案都将是未来彼此之间的竞争会更激烈。

三星和苹果之间爆发了几乎史无前例的法律大战,战火蔓延至四个大陆,涉及数十亿美元赔偿金额。双方咄咄逼人、政治竞选式的广告,让人想到了当年福特和雪佛兰之间的广告大战。

从商业模式角度来看,虽然仍然存在尖锐对立,两家公司在不断相互融合和发生变化。三星一直是一家跨国公司,染指更多行业;苹果的崛起则相当迅速,而且业务相对单一。

2014年3月,有人泄露了一份描述三星战略目标的2012年的文档。三星在文档中“赤裸裸”地宣称,“战胜苹果是最优先的目标(所有其他业务必须为这一目标让路)。”这明确表明了两家世界上最大智能手机厂商之间的敌意。在修订各自的商业战略时,苹果和三星都会把对方作为一个需要考虑的因素。

三星:垂直融合和狼群战术

与NEC和索尼等众多其他亚洲厂商相似的是,三星也把运营的重点放在垂直整合和推出大量产品上。三星目前涉足数十个行业,其中包括平板显示面板、传感器、LED照明、电池、游戏系统、相机、电视、家电、手机服务、平板电脑、智能手机,甚至是医疗电子产品。

在瞄上苹果前,三星在1980和1990年代开始与日本科技巨头竞争,而且在许多方面都取得胜利。三星在研发和资本支出方面投入巨资。在中低端市场上,这一策略取得了不错效果,但高端产品仍然是苹果的天下。

三星把垂直整合作为自己的主要竞争优势。虽然苹果每年从其头号竞争对手进口价值数十亿美元的零部件,但三星并不对它感恩戴德。三星并没有什么魔力,在被苹果和三星取代前,诺基亚也具有相似的垂直整合程度。但在一定程度上,三星对产业上游的控制是苹果所不具备的。

2014、2015年利润率的滑坡,迫使三星高管内部进行了一些反思。三星会长李健熙(Lee Kun-hee)发现,公司全球智能手机市场份额由2013年的35%下滑至2015年年初的24%,有媒体报道称,李健熙的公子李在镕(Lee Jae-yong)考虑通过并购和合作度过难关。这将是具有历史意义的转变——意味着放弃自筹资金的研发活动,向外包型创新转型。

苹果:设计、整合和外包

从营销、研发和产品设计方面看,苹果相比三星业务更为单一,但盈利能力也要高得多。苹果在设计和整合方面取得了成功,但风险也不小。包括软件在内的所有苹果产品都可以彼此很好地协作,但与竞争对手产品的协作就没有那么流畅了,这使得客户会不断购买苹果产品,轻易不会考虑对手的产品。苹果近四分之三的营收来自iPhone,使得它对iPhone的依赖程度极高。

苹果通过外包硬件的生产和组装降低研发成本,资本支出与三星相比差别不小。这有助于提升利润率和提振苹果股价,是苹果能实现高速增长的主要原因之一。

苹果从不“敢为天下先”,它总是让其他公司在研发和市场开拓方面投入时间、资金,然后再介入,对相关技术进行精益求精。例如把苹果从破产边缘拉回来的iPod音乐播放器,也是乔布斯回归后苹果推出的第一款爆款产品,时间上就比索尼随身听晚了数年。苹果不满足于推出一款跟风产品,而是与唱片公司合作,开发出一款小巧、唯美的替代品。在智能手机和平板电脑市场上,苹果都采用了相同的策略,这些产品都被认为是苹果的重大创新,但实际上它们均非首先出自苹果之手。

苹果 PK 三星:无休止的专利大战

苹果和三星之间最糟糕的交流出现在知识产权法庭上。对于苹果来说,诉讼是一种策略。苹果是世界上在法律层面最咄咄逼人的公司之一,但它对三星则格外“照顾”。

两家公司间法律大战的第一回合出现在2011年,当时苹果指控三星侵犯了其智能手机和平板电脑设计。第一起诉讼的时间是2011年4月,到2011年8月,苹果和三星在9个国家和地区相互提起了19起诉讼,到2012年年中,这一数字超过了40,两家公司各自声称对方给自己造成数十亿美元损失。在2012至2015年期间,两家公司在法庭上互有胜负,德国、日本、韩国、美国、法国、意大利、荷兰、英国和澳大利亚法院做出了相互冲突的判决。

让人感到可笑的是,科技的迅速进步远远超过落伍的法律系统。例如,苹果2012年在一起诉讼(涉及三星十多款手机)的一审中胜诉,但上诉和反诉过程一直持续到2014年,几乎所有涉案的三星手机都已停产。出于这一原因,真正的损失不是尚在生产的产品,而是三星、苹果日益高涨的法务费用。

当然,也有尚在生产或销售的产品受到影响。例如,2011年8月,德国一家法院因侵犯苹果用户界面专利在欧盟范围内禁售了三星Galaxy Tab 10.1平板电脑,三星提起上诉,迫使法院把禁售范围缩小到德国。

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