日本,中国手机厂商们下一片“掘金地”?

摘要:

中国手机厂商们的出海之战,聚焦到了新的一片战场。尽管与中国只有一海之隔,但中国品牌在日本,就跟日本品牌在中国一样,没啥存在感。这是两片完全不同的市场。但眼下,随着海外市场也开始进入成熟期,厂商们不约而同地把目光投向了日本,尽管前景还不明朗。

文/古泉君

进军日本市场

2019年12月9日,小米在日本东京召开了发布会,打响了进军日本市场的第一枪。实际上,在11月份小米国际业务负责人王翔在接受《日本经济新闻》采访时就表示说:“我们应该能够在2020年进入日本市场,越早越好。”目前来看,小米的计划稍稍提前了一些。

这第一枪,小米发布了数款产品。手机产品小米Note10,其实就是国内此前发布的小米CC9Pro,主打影像功能,配备一亿像素主摄,总计五颗摄像头。

小米在日本依然主打性价比,Note10售价52800日元(约3428元),小米IH电饭煲,售价9999日元(约649元),此外还有小米手环4,移动电源,拉杆箱等产品。

手机的价格,横向比较显然依然是有性价比的,尽管需要加上各种各样的税。现场记者也表示,价格发布时,听到了熟悉的欢呼声。Twitter下的留言中,也不乏“真香”的日本网友。

日本的小家电可以说是全球闻名,公认品质最高。小米的电饭煲卖到日本,也被形容为一次“反攻”,类似于萨莉亚开到意大利,左宗棠鸡卖到中国。

其实小米电饭煲背后还有这样一段故事,2016年产品最初发布时,小米表示压力IH电饭锅的发明人、前三洋电饭锅事业开发部长内藤毅,也受邀参与到了产品的设计当中,内藤先生也表示“我就想做最好的电饭煲,再卖到日本去”,如今小米算是实现了这一承诺。

在日亚选择规格接近的3LIH加热的产品,价格差不多在下图这个水平,小米的价格有一定的优势。

而除了小米,魅族也开通了Meizu Japan的官方Twitter账号,疑似进军日本市场:

实际上,中国厂商与日本市场缘来已久。

2018年1月,OPPO就宣布进军日本市场,在日本市场推出OPPO R11s,售价为6万日元(当时汇率约合人民币3486元),在Bic Camera和友都八喜电器店开始销售。

华为,更是已经在日本市场布局多年,运营商渠道也有进入,主要销售Mate、P系列旗舰机,甚至,在如今一些日本文艺作品中,也能看到华为手机的身影。

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日本市场是什么情况?

因为购买力、文化、产业结构等诸多因素影像,日本手机市场和国内差异很大。日本2018年人均GDP3918­5美元,中国同期不到1万美元,再加上本土厂商在手机上不是很强势,导致iPhone在日本占据着统治级优势。

StrategyAnalytics的数据显示,2019年Q3日本手机市场份额分别为:苹果63%、三星6.7%、夏普5.3%、索尼4%、华为1.9%,其余皆为others。日本的iPhone份额是全球最高,甚至高于苹果大本营美国。

自从2012年进入美国市场以来,苹果一直在日本手机市场表现突出,眼下最畅销手机排行榜,也是一水的iPhone11新旧型号,完全没有任何一款其他品牌的机型。

日本畅销机型排行榜

iPhone具有产品力、品牌力等诸多优势,即便是中端市场,年轻人们也倾向于选择旧款iPhone,而不是其他品牌更便宜的新机型。

日本市场是个很特殊的存在。在某些产业上,他们拥有着傲人的创新力,但是整体市场风气又略显封闭,很少去迎合国际主流趋势。

在日本,手机市场主要由日本几大运营商(NTTDoCoMo、KDDI、软银等)主导,渠道销量能占到90%以上,手机厂商按运营商的思路定制手机,然后再由运营商采购。

因此日本手机企业缺乏创新动力,对新趋势不敏感。

这是一片完全不同的市场,国内厂商们擅长的打法,在这里无法得到完全的复制。华为尽管通过各种地推、优惠活动(P30比国内还便宜),获得了一定的品牌声量,但份额依然不算高;

而OPPO还未大规模进入运营商渠道,各个榜单中也还处在others的位置,据Statcounter的数据,截至今年10月,OPPO在日本的市场份额为0.71%。

机会在哪?

中国手机厂商们开启出海步伐已有数年。按照一般的逻辑,一定是先选择有把握的市场,打出规模和信心,再逐步攻下难啃的市场。

东南亚,自然是最好的第一站选择。消费力低,适合国内的打法;没有成型的当地企业,竞争门槛低。到现在,东南亚各个市场已经成为了中国大厂的后花园。

美国市场情况特殊,被战略性放弃。西欧、南美、俄罗斯等市场,都开始有了中国厂商的存在,市场份额也是不断攀升。

尽管日本和中国一衣带水,但文化、经济等因素决定,这依然会是一块难啃的骨头。但眼瞅着地盘快要分完了,厂商们意识到,是时候加大新市场的投入了。

IDC驻东京的东京高级市场分析师Akira Sugawara曾表示:“OPPO在2019年第三季度增加了对日本的出货量,证明了其在日本的野心。了解到这一消息,小米或许也会决定进入该市场。”

Sugawara表示:“市场需求与供应商之间的差距可能是小米的机会,即使在4G市场中,消费者也在寻找物有所值的机型……250至400美元的价格区间可能是小米的机会。”

单拎出小米来说,贸易摩擦的原因,导致华为暂时无法搭载Google服务,使其在日本市场受到了一定的影响,NTTDoCoMo等主要运营商,暂时都推迟了华为新机型的发布。虽然这样说有点趁人之危的意思,但就目前的情况来看,小米确实在海外少了华为这样一个强劲的对手。

而三星,众所周知,日韩在打贸易战。受此因素影响,三星在日本市场遇到瓶颈,Q3相比较Q2出现了同比下滑,从9.8%进一步下降到了6.7%,在商标上也有一些麻烦。

至于索尼、夏普、京瓷这些日本本土厂商,产品综合表现还有一些短板。

而除了手机产品,小米的AIoT家电产品等也在寻找机会。中国品牌Anker就在日本取得了不错的口碑和销量。在日亚网站上的充电器品类中,长期处于第一位,小米显然也从中看到了市场的空缺。正如上文提到的电饭煲,小米小家电本身就是日系风格产品,日本消费者也更容易接受。

但出海日本,仍是凶险的一仗,日本智能手机市场体量不大,且有苹果这样的对手存在,投入产出比也许不会太高,对于国产厂商来说,这是一次海外市场的试水,也是团队能力的锻炼。

如今,AIoT、生态联动成为所有中国大厂们共同押注的未来,手机进不去,也可以试试别的品类。

奶茶、短视频、吃鸡等来自中国的产品,都已经在日本落地生根,那么国产手机会是下一个吗?

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