对标微博还是抖音?张小龙口中的“短内容”命运猜想

摘要:

在微信第九个年头的微信公开课PRO上,张小龙十几分钟的开场演讲视频不长,但反复琢磨,会发现他讲述的自己对信息互联的7个思考之中,“信息获取的被动”、“信息选择的困难”及“信息的多样性”三部分,似乎都在为最后对微信公众号的反思做铺垫。

文 | 搜狐科技 宋婉心

张小龙反思,一方面,微信公众号很长时间都只有pc web版,这限制了内容创作者的范围;另一方面,是团队不小心把公众号做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,使得微信在短内容方面有一定的缺失。

“最初公众号本身并不是为媒体准备的,原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等。”他反复强调微信应当服务于“每一个人”。

张小龙演讲中介绍,如果顺利的话,短内容业务近期就会和大家见面。微信公众号八年以来的发展路径一直较为平缓,这次的“短内容”是否预示着一次不小的变动?

微信短内容难产

实际上,这已经不是张小龙第一次提出要做短内容,2018年初的微信公开课上,微信就宣布公众号将推出独立的手机APP,“过去公众号只能写长文,未来会鼓励用户用手机来创作并进行短消息的发布。”张小龙当时这样说道。

随即,2018年5月,名为“订阅号助手”的微信公众号App上线,然而从使用体验上来讲,这款App就只是微信公众号后台的移动版本而已,目标用户群只是自媒体原创者,并没有实现张小龙的产品愿景,真正的“订阅号”独立App还未出现。

如今以抖音为首的短平快内容平台甚嚣尘上,张小龙不会看不到趋势,更何况那个以微信的体量来讲,做短内容并不难,但是如何在熟人社交体系内做短内容,微信团队似乎仍在摸索。

微信公众号上线于2012年7月,一场内容创业的风潮随之而来,大量自媒体涌入这个风口,借助移动互联网的流量红利,公众号成为内容创业的首要阵地。只不过,衰退和增长来得一样快。

2015年开始,针对公众号,行业内就不断有“打开率降低”、“粉丝增长减缓”的声音出现。这背后,微信自身的去中心化分发机制是主要原因之一,不做内容分发的最直接影响就是强者越强、弱者越弱,后入场的内容创作者将面临难以逾越的门槛。

其实对此,张小龙自己心里已经很明白,在演讲中他提到:“微信公众号看似可以随便关注,但是你的选择其实是有限空间的……表达是每个人天然的需求,但不能要求每个人都能天天写文章。”

微信开始为腰尾部公众号寻求空间,比如7.0版本开始尝试社交推荐,公众号文章底部的“点赞”变成了“好看”,点击“好看”后,文章会分享到“发现——看一看”,用户可以写评论,进行互动。张小龙表示“实验的效果还不错”。

这一改版将扩大每个人的选择范围,同时,微信自身拥有的社交体量能带来信息分享的纠错机制,相比于机器分发,更能贴近用户,这也是微信坚持区别于今日头条,坚持做社交分发的原因。

但即使上线了社交推荐,公众号依旧存在着太多限制,比如每日推送次数、公众号数量增长停滞,比如优质原创内容的稀缺,“小步迭代”似乎还不够,至今已经八年的公众号需要更大的改变来突破瓶颈。

对标微博还是字节?

如果这次微信公众号更新实现了内容形态上的改变,无非是两种可能,微博式的图文短消息或者抖音式的短视频。

“头腾大战”远未停止,微信如若做短视频,将是对头条的新一轮进攻。

双方此前多次交手,但细想来看实质上都是内容的比拼。比如,腾讯对多闪、飞聊的封杀就是对私密性质UGC的封杀,因为腾讯自身产品都是围绕私密UGC起家,多闪、飞聊无疑深入了腾讯的核心腹地。

多闪、飞聊等正是头条对私密UGC虎视眈眈的表现,基于关系链的UGC是微信的强项,也是头条一直想做而做不成的。要抵御头条下一个“多闪”的进攻,微信需要自己先把短视频的私密UGC做起来,以攻为守,把护城河建得更高点。

而微博作为短内容社交领域的鼻祖,很长一段时间内都在面临各方挑战。微信公众号兴起之时,微博开放了140字的限制,再到当下今日头条微头条热度的逐步升温,微博不再是短内容陌生人社交的唯一选择。

如果微信选择图文短消息入手,公众号2000万的运营者基础和更高的日活跃度足以让微博忌惮。

张小龙在2020微信公开课演讲开头就说道:“早期微信聚焦于每一项功能,思考怎么做才是最完美的。现在是思考,什么才是应该去尝试的,以及如何组织起来做。”

这样来看,微信以产品为中心解决用户问题的方式正在发生改变,张小龙开始从“组织”微信生态内部资源(人、内容)入手,不管是小程序还是即将推出的短内容都遵循这一方法论。

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