疫情“催熟”分账剧?

摘要:

被迫宅家的2月份,分账剧的票房纪录再次被刷新。古装甜宠美食剧《人间烟火花小厨》(以下简称《花小厨》)自1月27日优酷上线,截止2月8日取得了分账票房5000万的成绩。2月15日,爱奇艺上线《少主且慢行》的第二天,该剧就成为首部热度值突破6000的分账剧。

笔者所在的《少主且慢行》粉丝群里,部分剧粉在上线后3天就看完了两季内容。

以往影视从业者普遍认为,分账剧在跟播期票房突破3000万已经是头部项目,此前分账成绩最好的剧集之一《绝世千金》爱奇艺最高热度值也仅在5835,而今《花小厨》与《少主且慢行》上线一两周即突破记录,突破了分账剧的天花板。

这背后分账剧的投资成本和内容品质在提高。从2016年的几百万投资规模,逐渐上升到2000-3000万,甚至突破5000万、7000万成本。另外,因为直接2C与观众交流,分账剧从业者更能捕捉最新的内容趋势,用适当的成本去精准定位用户群、尝试前沿题材。

与此同时,2月13日优酷网络剧合作平台再次更新分账剧合作规则,并联合微博台网剧集中心推出“COOL V”计划,为分账剧提供宣推资源加持和专业宣发服务。继2019年10月31日推出《“有酷”商业化合作白皮书》,为分账剧打通阿里经济体,引流阿里第二方业务场景潜在影视观众,阿里大文娱再次为分账剧赋能。

“优酷提供的宣发资源非常可怕,基本上把能给版权剧、定制剧的资源都去提供给分账剧了。”壹娱观察(ID:yiyuguancha)接触的多位分账剧从业者均如此感慨。在爱奇艺连续推出云腾计划、苍穹计划等一系列分账剧扶持措施后,优酷在分账剧领域的活跃度也越来越高。

当整个长视频行业都在呼吁降本增效,随着平台方不断力推,小而美的分账剧会在2020年迎来爆发期吗?

疫情之下,分账剧提档上线

突如其来的疫情打破了平静的生活,人们急需一些轻松疗愈的内容缓解精神上的焦虑和压力。剧情轻松愉快的《少主且慢行》就在这种情况下上线。

2月12日下午16点,这部剧突然宣布将于两天后的情人节播出,留给剧方的宣传预热时间只有1天。为了让开播消息尽快推送给目标观众,宣传团队不得不调动所有的渠道资源,把海报、短视频撒向豆瓣、lofter、B站、快手、微博等年轻女孩子可能光顾的平台。

到2月15日,抖音上与《少主且慢行》相关的短视频播放量就已经过亿,配合其他渠道的讨论引流,该剧在爱奇艺站内的热度突破6000。

对比映美传媒与酷鲸制作上一部分账剧王《绝世千金》上线当天热度值达到5835,上线4天分账金额过1000万,《少主且慢行》第一季第二季很可能会再次刷新记录。

《少主且慢行》剧照

考虑到优酷的《花小厨》播出两周就分账金额过5000万,接近《绝世千金》去年6500万的分账记录,2020的分账剧市场有望突破亿元票房天花板。而且在突飞猛进的数据背后,这些项目的操盘方对分账剧的理解、创作、营销已经非常成熟。

因为《绝世千金》的操盘经验,《少主且慢行》目标人群同样定位在15-20岁,在制作之初就定位无厘头+探案,由00后演员演绎00后的故事,加入了很多流行元素,“虞书欣可爱”与“好笑”的评论出现频率很高。

根据云合数据,《少主且慢行》第一季日均有效播放在1000万上下,虞书欣出演的另一部台网剧《下一站是幸福》日均有效播放在3000万左右。但《少主且慢行》的投资成本只有数千万,自2019年9月21日杀青到近期播出,项目周期较短,资金周转更快。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)与多位分账剧从业者交流,大家都认为分账剧项目预算有限,对时间的把控、执行力的要求更高。《少主且慢行》在拍摄环节就开始剪辑,准备营销物料,也正是这些前期工作的插入,使剧组能够应对突然定档的情况。

据接近映美传媒的人士透露,虽然疫情期间不能出门,但是《少主且慢行》的宣传团队一直处在极度忙碌的状态,每天凌晨三四点睡觉早上9点就起床与项目宣发团队的30多名同事开会,协调视频、海报等物料的制作、投放,以及异业合作事宜。

美食剧的分账潜力

相较同类题材的前作,优酷新上线的《花小厨》制作水平提高明显。

这个类型的网络小说统称为种田文,诞生过许多佳作,有不少读者追捧,但因为情节平淡、起伏比较少,没有被大批量改编成影视剧。

制片人朱先庆曾对媒体透露,《花小厨》曾经因为矛盾冲突不激烈,人物形象不鲜明,主线剧情推动缓慢,遭遇一些播出平台的质疑。但制作团队坚持认为,《花小厨》不是靠矛盾来推动剧情,而是让观众带入到充满烟火气息的生活细节里,让观众和角色产生陪伴感。

看着《花小厨》学习做菜,了解美食文化,是这段时间很多剧粉的日常。朱先庆发现很多观众看完《花小厨》后,会找出新圣堂影业出品的另一部剧《花间提壶方大厨》进行重温。

《花小厨》剧照

美食剧看似平淡,实则贴近生活、长尾流量很好,2017年播出的《花间提壶方大厨》在跟播期取得了3000万分账,长尾期陆续又收获了4000-5000万的收入,直到2019年每天还有进账。

正是源于上个项目的经验,考虑到2年间视频平台付费会员进一步增长,新圣堂影业在制作《花小厨》时把制作成本推高到了《方大厨》的2-3倍,采用电影班底拍摄制作,比如导演李小江曾经执导电影《棒子老虎鸡》,配音导演程寅的代表项目是《妖猫传》《八佰》。

“这就是田忌赛马。传统影视公司也有好的影视团队,但他们只敢量入为出,根据现有的分账剧天花板去码团队。但我们团队不一样,我们有互联网基因。新圣堂影业愿意在盈利模式和流量变现的创新上做些尝试。”朱先庆曾对媒体这样表示。

《花小厨》实景拍摄周期90天,又在棚内进行了20多天的美食拍摄,找来中国金厨奖得主邓丹进行指导。

而且制片人朱先庆就是美食爱好者,在他看来,《花小厨》里美食是传情达意、推动剧情的重要元素,必须要做大量的美食研究,在剧本阶段组织编剧研究了很多菜的文化背景。

此外,《花小厨》在后期制作环节,没有使用过多滤镜,实拍阶段的打光、摄影花费了很多心思。

非知名演员+专业制作团队+高于一般分账剧的投资,《花小厨》在上线两周后就获得了5000万元分账票房。考虑到2月8日至今,这两周的进一步发酵,业内预测《花小厨》线上票房将超过亿元,早已覆盖了投资成本。

此外,平台的支持也必不可少,阿里大文娱对《花小厨》的宣发给予了支持。据悉,情人节前后,《花小厨》的海报曾出现在德芙、香飘飘等餐饮品牌的天猫旗舰店情人节促销页面,天猫、支付宝、饿了么等淘宝系服务平台均推送了剧集相关广告信息。

2020,视频网站加速布局分账剧

自2016年诞生,经过4年的发展,分账网剧的商业模式逐渐成熟。

这个春节档,一些小鲜肉小鲜花主演的大剧并未取得预期效果,而小成本的分账剧领域却涌现出多部精品。

除了上文提到的《少主且慢行》,爱奇艺1月6日播出的《小女上房揭瓦》,截止2月12日已经获得2000多万元分账票房,1月9日播出的《医妃难囚》第二季也取得了不错的播出效果。

“甜宠题材在分账剧中表现一直很不错,而且呈现出越来越细分化的趋势。光是古装甜宠,就能分化成古装甜宠探案、古装甜宠美食、古装甜宠奇幻等等。分账剧相对版权剧来说盘子有限,最重要的就是服务好细分人群。”制片人孟宪天之前做过一部定制剧,自2018年开始加入到分账项目的行列中来,负责的爱奇艺云腾计划项目《倾世锦鳞谷雨来》刚刚在1月份杀青。

爱奇艺作为分账剧领域最活跃的平台方之一,在2017年就提出了云腾计划、苍穹计划,把爱奇艺文学、爱奇艺动漫储备的IP开放出来提供给影视公司进行改编创作,播出后与出品方按照一定比例分成,吸引了不少有实力的创作者入局,不乏慈文传媒、新媒诚品、雄孩子传媒等头部公司,上文提到的几部爱奇艺分账剧均为云腾计划项目。

而优酷自2018年5月14日发布《优酷网络剧合作白皮书》,在分账剧领域开始奋起直追,《二龙湖爱情故事》《我的邻居睡不着》均在跟播期造就了2000万元的分账成绩。

自2月8日宣布《花小厨》分账票房达到5000万之后,2月13日优酷还更新了《优酷网络剧合作白皮书2.0》,并推出了《开放平台COOL V计划白皮书》,联合微博为A级、S级分账剧提供宣发资源和服务,在分账剧领域的决心和扶持力度可见一斑。

一般来说,爱奇艺会为不同等级的分账剧匹配站内宣传资源,而优酷不仅联动了阿里系的支付宝、天猫、饿了么、盒马生鲜等跨界资源,更直接联合微博设计宣发资源包,为分账剧的宣发提供服务。

另外,目前爱奇艺的分账剧是按照季度回款,由项目方在每个自然季度的第一个月10日至30日申请提现,爱奇艺在受到合格发票的30个工作日内支付。而优酷在2019年7月将分账剧的借款周期由季度结款升级到月度结款,进一步提升资金效率。

一系列规则更新和升级之后,平台方在分账剧领域的投入力度越来越大,对创作者的争夺也愈演愈烈。

2020,随着定制剧、版权剧利润变薄,你会来拍分账剧吗?

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