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格力是如何一步步“输”给美的的?
发布日期:2020-07-08 11:06:31  稿源:DoNews

一向以“好斗”闻名的格力掌门人董明珠再次被推上风口浪尖。上周五,格力被指在“中国移动2020年至2021年高压离心式冷水机组集中采购”项目中弄虚作假,导致其被取消中标资格,一时引发全网热议。对此,格力于次日凌晨闪电回应,称其被取消中标资格是由于区域经销商申报材料整理失误所致,并非网传的虚标技术参数、虚标能效参数,并在声明最后直指此事系广东某某同行企业的恶意攻击,瞬间将枪口对准其老对手美的。

文/DoNews  Autumn

责编/杨博丞

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一天后,格力再次发起反击,举报重庆美的在此次招投标项目中存在发票信息不一致、技术参数不符合招标标准的情况,并进一步指出对方存在暗箱操作的可能。

美的也不甘示弱,几个小时后随即发表声明对以上指控予以否认,并表示“清者自清,希望企业自律,行业公平竞争、健康发展”。

就在双方你来我往的交锋过程中,家电行业这两大巨头多年来的明争暗斗再一次浮出水面。

一场势均力敌的家电行业马拉松

4月30日,格力和美的很有默契地选择了在同一天发布2019年年报和2020年第一季度报告。

根据财报数据显示,2019年美的集团营业收入为2782.16亿元,同比增长7.14%;净利润为242.11亿元,同比增长19.68%。而格力电器去年的业绩则相对逊色很多,营业收入为1981.53亿元,同比增长仅为0.02%,几乎趋于停滞;净利润为246.96亿元,同比下滑5.75%,这也是近5年来格力首次出现净利润下滑的情况。

再通过比较二者2015-2019年的财报数据可以看出,美的不仅在营收方面将格力远远甩在身后,而且在净利润方面也大有赶超后者之势,而这其中的原因可以从报表中双方各自的收入构成窥见一二。

美的集团和格力电器2015—2019年的营收收入和净利润(制图:DoNews)

美的集团和格力电器2015—2019年的营收收入和净利润(制图:DoNews)

作为国内空调产品的绝对领导者,格力绝大部分营收也来源于此。从下表中可以看出,格力空调业务的营收贡献为1387亿,占其总营收的70%;而另外两项业务生活电器和智能装备的营收贡献仅为55.8亿和21.4亿,分别占总营收2.8%和1.1%,几乎可以忽略不计。

格力电器收入构成

格力电器收入构成

由此不难得出,格力的营收模式十分单一,除空调业务领先行业以外,其目前并没有真正培育出新的营收增长赛道。而对于一家公司来说,产品品类高度集中的风险不容忽视,一旦空调市场遭遇天花板,格力的增长空间将会非常有限。

美的集团收入构成

美的集团收入构成

而反观美的,空调业务只占其总营收的43%,但收入却高达1196亿,如果加上机器人及自动化系统业务的252亿,仅凭两者就可以与格力的空调业务抗衡;而美的还有一项几乎与空调业务占比持平的消费电器贡献了1095亿,这也成了其在营收上领先格力的关键。

可以看出,与格力高度集中的业务模式不同的是,美的已经逐渐摆脱了单纯依靠空调业务的营收模式,来自消费电器和机器人这两项业务的贡献已经成为其营收构成非常重要的一部分,这也表明美的在第二、三产业赛道的布局已日渐成熟。

然而,不得不承认的是,科技硬实力不足,是美的现阶段还处于模仿阶段的诱因,这也在市场上反映出来。公开信息显示,美的空调比不过格力,“冰洗”又在海尔之后,厨电干不过方太、老板。

对同样以空调起家的两家公司来说,格力凭借“掌握核心技术”一直牢牢霸占着空调市场的龙头地位,而美的多年来只能屈居其下。近年来,美的依靠多元化战略,布局小家电领域并成功实现弯道超车,营收和净利润双双赶超格力,终于摘下了家电行业“千年老二”的帽子。

从上世纪九十年代到现在,在这场长达二十多年的马拉松赛跑中,格力和美的一直在你追我赶中稳步前进。如今,势均力敌的双方再次在这场赛跑中相遇,而两者在不同业务上的加码也成为决定谁会率先到达终点的关键。

专业化 vs 多元化

“格力是一艘航空母舰,而美的是一支舰队。”

奥维云网副总裁郭梅德对这两家公司的形容不可谓不贴切。将一个单一品类做到极致,并在很长时间里保持高速增长,空调业务就是格力的航空母舰。格力也凭着这艘航空母舰成了空调领域多年的“常胜将军”,霸主地位至今无人憾动。

自知无法超越对手的美的只能选择另辟蹊径,从格力尚未涉足的小家电入手,抢占市场份额后实现侧面包抄,再与之正面抗衡。在这场战斗中,多元化成了美的最重要的一把利器。

2012年,两家家电巨头的掌门人董明珠和方洪波开始全面掌舵,两家公司的发展轨迹也由此发生改变。

董明珠持续加码格力空调,通过不断增加研发投入使其走上了专业化的道路;而方洪波却选择买买买的方式,加速实现美的的多元化转型和产业布局。

其实,在方洪波上任之前,美的的多元化之路就已开启。

1998年,美的收购东芝万家乐公司进入空调压缩机领域,此举为美的并购重组的开端;2004年通过收购知名品牌荣事达和华凌集团,扩宽其冰箱和空调两条产品线;一年后收购最大的清洁器具生产公司江苏春花,进入吸尘器领域;2008年通过并购小天鹅拓展洗衣机版块......

方洪波接任以后的第一件事就是将美的旗下优质的小家电、电机及物流板块资产注入,实现集团整体上市,并砍掉了与家电无关的诸多产品线,此举进一步巩固了美的的行业地位和核心竞争力。

整合之后的美的,发展劲头强势,其2014年营业额突破了1400亿,空调业务营业额直逼格力,冰洗业务强势追赶海尔,小家电则做到了绝对的一家独霸,年营业额近400亿,是第二名的近5倍。

乘胜追击下,美的又于2015年收购了东芝的白电业务,由此全面切入家电业门槛最高的日本市场,极大推动了多元化步伐。

一年后,通过收购德国机器人制造商库卡集团,美的正式切入智能制造领域,其多元化布局也就此全面铺开。

事实证明,方洪波是对的。通过多元化的扩张之路,美的的主要产品除了空调、冰箱、洗衣机等传统大家电外,还包含市场上几乎所有主流厨卫电器及生活电器。并且成绩都十分漂亮,除了空调和洗衣机排名第二以及饮水机位居第三以外,其他所有产品均稳居行业第一。

眼看美的凭借多元化创造了一个又一个神话,董明珠不是没有动心过。

同样是在2012年,“多元化”便作为公司未来发展的战略首次出现在格力的年报中。直到四年后的2016年,董明珠才正式宣布进入多元化时代。

然而,距离格力宣布进入多元化时代后的3年多时间里,格力的多元化尝试却迟迟没有进展。无论是宣称“卖1亿部不是问题”的格力手机,还是自掏腰包入股新能源车企珠海银隆,在业内人士看来,这样的多元化战略似乎缺乏章法,“从什么都不做到什么都做,是很危险的”。

总结下来,大概可以用一句话来概括格力多元化失败的原因:一切都太迟了。

互联网巨头入场

留给格力的时间不多了

先有被老对手美的的反超,现在又有小米苏宁等互联网企业的搅局,同时还要面临家电行业尤其是空调领域的天花板,格力想要从中突围似乎显得更加困难重重。

首先是产品之间的“异维竞争”让格力形成被包围之势。

去年年初,从空调专卖店起家的苏宁,在卖出1亿台空调后造出了自己的第一台空调——苏宁极物小Biu。与格力主打“技术过硬”的宣传不同,苏宁的这台空调主打“智能”,让用户可以摆脱传统的遥控器模式,全程通过手机或智能音箱来操作,进一步迎合了当前万物互联的大趋势。

而早在2017年,小米生态链公司智米就推出了一台可以接入米家App、和小米智能家居设备实现联动的空调;1年后,挂着“米家”logo的小米自有品牌空调也横空出世。

虽然短期内新进入者对传统空调行业原有的竞争格局暂未形成巨大的冲击,但就中长期而言,随着技术越来越成熟,小米和苏宁加入后引起空调领域更加激烈的竞争将成为必然。而且如果上述情形一旦成为现实,不仅仅是格力,包括美的也将面临较大挑战。

而在传统领域,美的空调和格力空调的收入水平差距越来越小,而其毛利率也在追赶格力空调的水平。另外,其他空调厂商如海尔卡萨帝在高端空调领域牢牢占据第一位,以及奥克斯等厂商在低价领域的蚕食,这让格力空调面临的竞争压力越来越大。

渠道的争夺战也同样逼着董明珠加码线上销售。

从近几年的家电销售数据来看,线上销售份额不断上升、线下销售份额不断下降已成为现实。在刚刚过去不久的618大战中,格力在京东空调销量排名第三,位居美的和奥克斯之后。

而格力在过去十几年来引以为傲的自建线下销售渠道,如今也在国美、苏宁、京东、天猫等线上平台面前显得力不从心,连董明珠也不得不亲自下场直播为格力带货。

从4月24日到6月1日,董明珠总共做了4场直播,销售额也从首次直播的22.5万元到最近的65.4亿元,后者相当于格力今年第一季度营收(203.96亿元)的32%,而她本人也完成了从线下“销售冠军”到线上“带货女王”的身份转变。

此外,尽管董明珠不想承认,但空调行业的天花板已然来临,面对单一的产品业务,格力的转型迫在眉睫。

而在几次多元化尝试均以失败告终的前提下,对格力而言更重要的是速度。在其目前现金流良好的状态下,通过并购手段快速在相关领域占有一席之地,也不失为一个高效的选择。同时,从线下转战线上,格力想重新夺回第一的宝座,恐怕无法避免与美的和奥克斯之间的恶战。

结语

同样扎根于广东,同样以空调起家,格力和美的这两家地理位置相距不足百里的家电巨头,在经历了二十多年的相爱相杀后,最终在不同的战略选择中渐行渐远。

董明珠的专业化战略带领格力走过了空调行业的巅峰时期,并牢牢占据龙头地位,但过为单一的业务模式也让其错过了横向发展的黄金时期。方洪波的多元化战略也让美的在小家电领域异军突起,同时又能保证多项业务均衡发展,但核心竞争力的缺乏也让其面临随时被取代的危险。

随着小米、苏宁等互联网大军的入局,新型智能产品将对传统空调市场发起不小的挑战,完成从线下到线上的渠道改革以及面临日渐靠近的行业天花板,对两家企业尤其是格力来说,显得刻不容缓。

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