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苹果是怎么成为广告商公敌的?
发布日期:2020-09-19 08:11:45  稿源:雷科技

随着苹果九月发布会的闭幕,我们也迎来了iOS 14的正式版本。在昨天,小雷已经在文章《用了三个月的iOS 14,现在告诉你到底该不该升级》中给出了雷科技编辑在iOS 14使用三个月后的实际感受和升级建议。但在那篇文章中,小雷也提到,iOS 14对于隐私的保障措施,已经在开发者中引发了轩然大波,特别是苹果对于”广告追踪“的限制,让Facebook等社交巨头寝食难安,还特地发出公告,警告iOS 14此次措施带来的严重性。

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文丨雷科技

是什么让厂商如此寝食难安?若说起这件事的来龙去脉,我们还要从七年前开始说起

苹果的隐私之路

相信各位都听说过这样的传言:当你和同事谈论某些东西之后,手机上的购物软件就会自动推送你刚才谈论的物品,虽然这个传言至今还没有在代码方面进行实际证明或证伪,但也生动说明了当今互联网推崇的“精准推送”对于隐私的侵害。

其实在几年前,若想精准定位你的个人信息,根本不需要偷拍、录音这样大费周章。手机的序列号(IMEI码)、mac地址都是具有高度辨识性的信息,厂商只要获取这些信息,然后再进行行为分析,就可以得出该名用户的大致画像。

在和广告厂商的博弈中,苹果虽然招式凌厉,迅速封杀了厂商利用IMEI码和mac地址进行用户画像的行为,但也对厂商进行了妥协:在iOS 6上,苹果推出了名为IDFA(广告标识符)的标记,厂商可以据此进行“官方的”信息收集。虽然苹果规定,用户可以随时重置IDFA,但收效并不显著,根据ADjust和AppsFlyer的数据显示,用户打开此项功能的概率仅有10—20%左右。

IDFA的局限性不止于此,苹果规定,为了避免设备信息的唯一性,每个应用获取的IDFA是不同的。但这显然阻挡不了互联网巨头们,要知道,不论在国内还是国外,互联网巨头的触手都已经伸到了应用生态的方方面面,就算IDFA不同,巨头们也可以通过账号、设备指纹等手段来进行多方对比,锁定一个用户。更有甚者,甚至将IDFA的相关信息写到了苹果的密码保障程序“钥匙串”中,哪怕设备的IFDA被重置,厂商依然能够用钥匙串进行匹配。

但广告商的好日子在今年可能就到头了,随着苹果生态链建设的不断完善,它的商业话语权也在逐渐增加。IDFA是苹果与广告公司相互妥协的结果,但现在的苹果已经不需要这样了,在WWDC 2020大会上,苹果正式宣布:在iOS 14中,用户将拥有关闭IDFA的权限,并且会强制在第一次打开App时进行询问。

此举一出,引起了各大厂商的轩然大波。

广告厂商的仓皇

在7月,欧洲16家广告协会联手对iOS 14的新隐私政策提出反对,8月份,Facebook也表示,苹果对于隐私设置的更改将严重削弱Facebook的广告投放能力,网络广告收入可能会削减50%以上,要知道,Facebook的广告营收要占到它总营收的90%以上。

面对广告商的抱怨,苹果其实也为他们准备了一条后路:在2018年,苹果就推出了全新广告框架SKadnetwork,相较于IDFA,广告商的所有投放方式都将受到苹果的严密监控,获得的数据透明度也将大幅下降,靠自家程序员来悄悄监控数据的模式已经彻底被苹果封杀。

不仅在国外,苹果的这项措施对于国内厂商来说也是一个不小的打击,如果你打开国内任何一个大厂商对于广告商的官方帮助文档,就会惊讶于iOS和安卓的“区别对待”:广告平台在iOS上往往会标注:iOSX之后,该手段已不可用,而安卓平台依然能够较为轻松的获得IMEI码等数据。尽管国内应用更习惯于账号体系进行追踪,但设备信息对于国内厂商来说,也是一项重要的考察部分。

当然,苹果这次做得如此彻底,也激起了大多数互联网公司对于苹果的愤怒,毕竟他们都没法以卖设备来维持自身的价值。在台下无数次沟通后,苹果在9月4日宣布,原定于9月份发布的广告限制功能,将会延期到明年的1月份。

虽然获得了四个月的“缓刑期”,但广告主并没有因此而松了一口气。未来的几个月内,厂商只能根据现有的客户数据来尽快构建模型,最大限度地隔绝硬件信息缺失带来的“定位失灵”,这对于能力不足的中小厂商来说将会是灭顶之灾。

个人隐私的演化

其实不仅是苹果,许多科技公司都开始主动对互联网厂商的广告说“不”,微软小米都针对设备信息采用了混淆策略,让广告商无法像以前那样轻松地获得信息,这些公司的共同点之一,就是它们身上的“互联网”属性并不过于浓厚,都是在生态已经发展至非常成熟之际,对广告厂商实行“背刺”。

诚然,这些公司的快刀斩乱麻,是出自对用户隐私的保障。但另一方面,它也反映出在流量时代下,各方进行激烈争抢的现实——我们常说“私域流量”,其实设备以及背后的生态就是天生的“私域流量”,当硬件厂商开始发展软件,软件厂商亲近互联网的时候,纯互联网厂商的末日就来临了。

但不论动机如何,隐私保护依然我们这个时代最为重要的命题。越多的数据存放意味着越高的泄露风险,各大厂商的信息泄露事件已经屡见不鲜。如何不让自身的信息被更多的巨头“仔细分析”、如何尽量提升个人信息的获取和匹配门槛,不被别有用心之人恶意利用,都是在互联网时代下的一个永恒命题。

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