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陶琳回应车展维权事件:特斯拉不可能妥协
发布日期:2021-04-19 17:29:02  稿源:《财经》新媒体

4月19日,上海车展首日开幕。本次共有1000家企业参展,很多车企都发布了自己酝酿已久的重磅车型,但热点无疑属于发生在特斯拉展台的一则意外。上午11时许,一位身穿“刹车失灵”字样T恤的年轻女士站在一辆特斯拉展车车顶,高声呼喊“刹车失灵”。

因行为过激,该女士很快被保安带走,特斯拉展台的正常工作一时中断,数十位保安将其围起约20分钟,用以处置突发事件。关于该事件的视频和图片也迅速在网络上传播。

▲刘东峰 /摄

▲刘东峰 /摄

下午2点,特斯拉公司副总裁陶琳在展台接受了财经汽车记者的独家专访,“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”、“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。

同时,陶琳坦率回答了特斯拉的营销观念、数据安全等问题。以下是采访实录,略有删改。

财经汽车:车主维权这件事情,是否对你们造成很大影响?

陶琳:她的诉求我们不可能答应,因为诉求是不合理的。我们说愿意出钱去做车辆的检测,她也不愿意配合,只愿意用闹的方法。

我们提出了很多解决的方案,我们肯定是需要让客户认可的,但如果是不合理的要求,我们没有办法去满足。她不接受车辆检测,一定坚持要高额的赔偿,我们没有任何理由去(满足)。

她可能……不知道,我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的。

财经汽车:类似于竞争对手吗?

陶琳:我不知道是谁。

财经汽车:但是这件事情对特斯拉品牌产生的客观影响是存在的。

陶琳:这个可能是很多企业发展都会面临的问题,今天是特斯拉,明天是其他的,然后也有可能是其他的产品。我觉得我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。

财经汽车:有观点认为,特斯拉频繁降价,或者被外界解读为“傲慢”的公关回复,导致现在一些用户的忠诚度相比几年前有所下降。

陶琳:这可能也是您的一个猜测,不一定有这个数据,对吧?我们自己看到的数据是,其实用户的忠诚度是上升的,比方说原先是车主、第二次还是购买特斯拉,或者说我们车主的转介绍率,每年有非常大幅度的上升。

我们现在在中国的汽车保有量已经是好几十万的量了,但是今天您看到的车主就是这一个人,近期的负面都是她贡献的。如果是用一个更客观的大数据来分析的话,其实绝大部分车主并没有对产品忠诚度下降,反而在车主群、在我们自己的各种调研里面,我们收到的正面的反馈是有非常大的上升。

我们有一些自己做的客户画像,样本数大概是1000多个,但是这1000多个肯定都是真实的车主,而且都是自己扫码、填写数据。这1000多个里面,大概有90%多的客户都愿意再一次选择特斯拉。

我们还做过一个调研,到店的陌生客户里面,一开始完全不了解新能源汽车或者说不了解特斯拉,也就是说来之前没有开过,可能就有很多顾虑,但是完成了试驾之后,对特斯拉的印象应该是60%都是偏正向的、积极的。

不是说60%一定都会购买,而是说态度会发生改变,最终会转成购买的当然是其中一小部分人。所以这个也可以解释,我们整体的客户保有量还是在非常快速的上升。

从这个意义上来讲,我倒觉得这其实是值得整个行业去思考的问题。你们肯定也知道,特斯拉几乎是没有公关和广告的,我们没有预算做发布会这些活动,也没有媒体方面的预算。

不是说对媒体不尊重,我们其实希望跟媒体建立一种更加新型的关系:我们能给媒体提供哪些价值?换句话来讲,这就是一个现实情况,我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式,我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。

因为我们觉得,还是要把资源花在真正有意义的事情上面,所以这些都是我们此时此刻应该要承受的。

但是要改变的是,我们需要更多地跟消费者去交流,更多地把我们自己的一些数据拿出来,让大家看到真实的群体是什么样的,而不是被一个两个的个案影响。

真的把有价值的信息传递出去,我个人觉得这更接近于第一性原理。这种传播方式会非常艰难,但是它是正确的事情,它会对整个产业、对认真做内容的媒体来讲,是非常值得的。那我们要做的,就是要确保传递的是真实有价值的信息,但是过程中用什么样的方法,让大家能够很好地交流,这个是我们想尝试的。

▲ 截止记者发稿,特斯拉场馆外两队保安不间断巡逻 刘东峰 / 摄

截止记者发稿,特斯拉场馆外两队保安不间断巡逻 刘东峰 / 摄

财经汽车:2015年的时候我们采访过马斯克,他当时就明确表达过,讨厌营销。

陶琳:不能叫讨厌营销。比方说媒体,必须是我们的很好的伙伴,我们一定要给媒体提供有价值的信息,但是对于一些恶意的自媒体,不能采取那种合作方式。毕竟所有这些成本,都会最后都是消费者来承担。

财经汽车:有研究显示,特斯拉每年从软件上收费能达到9亿美元。现在汽车价值越来越由软件来决定,而非车门轮胎之类的东西,你如何理解汽车价值的重塑?

陶琳:这一次的车展应该能看到,大部分的车都在发布自己的智能操作系统,这些软件和车载应用只是一个开始,随着车可以自动驾驶之后,车上可以用的会越来越多,所以我觉得不单纯是利润来源的问题,它更多的是重塑了汽车产业中不同的利益格局。

而且有很多可能现在还根本想象不到的空间,比方说robotaxi会被开发出来,如果你买这个车,实际上它会变成你的一个挣钱工具,而不是纯投资的一个资产。很多理念会随着软件的提升和技术的提升变成现实。

财经汽车:在OTA升级和软件收费上,有一个怎样的未来规划?

陶琳:没有。

财经汽车:因为电池的衰减问题,一般电动车是二手车市场上的流通是非常糟糕的,但特斯拉在二手车市场上很受欢迎,你觉得因为什么?

陶琳:特斯拉,尤其是我们的国产车,保值率是非常好的,在二手车市场上有一个非常优秀的表现。

它有几个原因,首先在定价上,传统汽车行业里面一个新产品上市的时候,利润空间最大,随着产品不再那么新了,以及一些新的替代产品出来之后,它的利润率会逐渐下降,也就是说利润率并不是稳定不变的。

而Model 3和Model Y,为什么当国产产品出来的时候会低于大家的想象,因为我们并没有在新产品上市的时候把利润率定得非常高,然后留出所谓后面去降价的空间。我们第一批用户购买的产品,就已经是一个性价比最好的产品。也就是说当你开了一段时间之后,利润率并没有很大的变化,你当初付出的价格就是一个比较实在的价格。

第二,二手车的保值率也是根据二手车的市场范围来决定的。我们的车虽然是所谓的二手车,其实还是比较新,因为Model 3在中国投产也没有多长时间。

从另外一个角度来讲,为什么很多人在这辆车才开了一年两年的时候愿意去更换,这就是对于智能汽车的一种新消费理念,人们想要用最新款的产品。二手车其实也有极大的需求,这样一层一层迭代下来,市场需求的范围其实是很大的,二手车市场随着大家对于智能汽车的认可程度提升,不断像涟漪一样向外扩展。

无论一手车价还是二手车价,它的保值率不会有什么很大的波动。在非常长的一段时间里面,我对Model 3和Model Y的保值很有信心。

财经汽车:我们最近写了一篇文章,《特斯拉不再是神车》,就是特斯拉以前遥遥领先,现在行业你追我赶,比如说激光雷达很多公司都在做不同的尝试,特斯拉不再像以前那样是标杆性的神说了。

陶琳:有其他的路线技术路线出来,并不代表说我们的技术路线是错的。现在在中国领域里面百花齐放,大家去做各种不同的技术路线,这是一件非常好的事情。

我记得我们去年刚刚进入中国的时候,那个时候你去跟人家讲电动汽车、智能汽车,其实大家都不相信的,不要说大众的消费者,就是绝大部分业内人士也是不相信的。

到今天为止,大家都用实际行动证明了,都要做纯电动车,都要做智能汽车。从某种意义上来讲,证明我们当初的判断是对的,那个时候外界也是各种的质疑。

放在今天也是一样,我们其实对智能汽车有非常深入的思考,做了很多技术的储备,包括技术的探索。但是我觉得,每一家企业选择不同的技术路线,跟它目前所掌控的资源是有关系的。

举个例子,自然界里面有很多动物,视力要远远超过人类,蝙蝠的感知系统也远远超过人类,但是它能够做的事情不一定比人类好。也就是说,不一定说要用看到最远的方式,才能达到最佳的自动驾驶的效果,我们选择的技术路线,背后都有非常深层的产品逻辑和神经系统。

对于另外一家公司来讲,外观是比较好模仿的,但是深层的自动驾驶技术就不那么好模仿,因为每家公司拥有的资源不一样,你要选择的技术路线要适合于你所掌控的资源才能使用。所以从这个意义上来讲,大家可能最后殊途同归,都是要达到自动驾驶的目的,但是因为资源不一样,技术起点不一样,所以每个企业可能会选择不同的方向。

但是我相信,车这个产品你只要上手开了,你就能感觉得出来哪一个好,尤其量产车都放到市场上,消费者是最有发言权的。只要把每一辆车都开一遍,消费者就立刻能判断出来,哪个好用哪个不好用。这个答案可能再过几年,就会更加清晰了。

财经汽车:最近关于数据安全的讨论比较多,那么特斯拉会不会在中国建一个数据存储中心?

陶琳:其实从开始建中国工厂的时候,我们就在建数据中心,这本来就是我们计划的一部分,今年二季度应该就能建成,但是具体时间还没有。

智能汽车上有传感器、有数据采集,它是一个标配,数据安全这个事儿肯定不仅仅是特斯拉需要关注,全行业所有的车都具备采集数据的能力,也都需要去面临各种各样的数据。

对于特斯拉来讲,我们是一个行业领先者,我们的工作就是要跟行业监管机构、政府监管机构,包括跟整个行业一起,把数据安全的规则建立好,让老百姓更放心。中国政府已经有很多很多关于车辆数据安全的法律法规,作为一个企业,遵守法律就是一个底线。

财经汽车:入华到现在已经有一年多了,是不是数据中心建设的相对滞后,导致了目前的一系列担忧?

陶琳:并不是说一个物理上的数据中心,才证明数据(安全),对吧?我们以前的车没有在中国生产,但是也是符合中国的法律法规。也不是每一个车企都有自己的数据中心。

大家现在很关注这个问题,这其实是一个很好的事情,意味着这个问题很快就会有解决方案。

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