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“卖的多,赔的多”许家印的恒大冰泉何以走向末路?
发布日期:2021-07-28 10:04:09  稿源:新浪科技

出道即巅峰!用这5个字形容恒大冰泉,再贴切不过。如今的它早已淡出人民视野,却突然于近日传出了上市的消息……恒大集团主席许家印对待这瓶水也是乐此不疲——先是巨亏了40亿后贱卖,今年又买回了49%,打算重振旗鼓。

作者 / 新浪财经 刘亚丹

编辑 / 韩大鹏

或许上市,是挽救这瓶水的唯一出路。

不过事实却有些残酷。新浪财经咨询了多位内部人士及业内人士,大家对其前景并不看好,有人直指要害,“产品是好产品,但是班子太差,除非卖给其他公司做”。

另有市场人士透露,2020年,恒大冰泉北京区域KA渠道销售额才2000万,另亏损了1000万。与此同时,作为高端水定位出身的恒大冰泉,在市场一路“贱”卖,从5元一瓶,到而今1元一瓶,“价格直接做烂,利润极低、甚至亏钱”。

甚至有市场人士指出,部分渠道拿货直接低于出厂价,“卖的多,赔的多”。

然而很少有人知道,论产品品质,恒大冰泉应远高于农夫山泉,但两者的策略却完全不同:后者愿20年磨一剑,前者却习惯了“短期赚快钱”的地产思维模式,想“一口吃个胖子”。

这种失衡的模式,多年来一直拖累着恒大冰泉,直至拖入到亏损的无限泥潭中。

贱卖

“一般KA渠道都是亏钱的,但是恒大的团队专门做KA渠道。KA渠道可以用来做品牌宣传,但是入场费高、利润低”,一位恒大冰泉中层告诉新浪财经告诉新浪财经,2020年恒大北京区销售额3000万元,就亏损1000万元。

而在饮品界,真正挣钱的渠道是大流通。以夫妻店为例,入场费低,利润却很高。这也是娃哈哈多年无大单品,却因为深入夫妻店等传统渠道,利润仍在的重要原因。但是恒大冰泉内部并不重视这部分渠道。

新浪财经走访了北京多个线下夫妻店、BC商超,都未见恒大冰泉的身影。有快消界业务员更是直言:“这个品牌都过气了,也没有见过他们家的业务员。”

上述内部人士透露,2020年,恒大冰泉营收3000万,其中KA渠道就占到2000万,传统渠道只占到1000万。且恒大冰泉的传统渠道,几乎没有利润较高的夫妻店,而是便利店等入场费同样较高的渠道。

在物美旗下品牌——良食记内,恒大冰泉曾经做到7.9元一箱(12瓶)的零售价,甚至远低于出厂价(12元一箱)。这意味着,其他渠道商甚至可以直接从良食记拿货。“越便宜恒大亏的越多,代表给到物美的价格很便宜”。

而KA渠道的低价入场,也直接导致内部窜货。于此同时,恒大冰泉市场价格持续走低,从曾经的5元一瓶,降到3.5元、2.5元一瓶,最后甚至跌到1元一瓶。目前,每日优鲜、线下加油站等渠道,恒大冰泉的零售价格都约为1元1瓶。

“现在市场上竟然还有1元钱一瓶的水”,有消费者惊叹。事实上,在业内人士看来,恒大冰泉所代表的矿泉水,产品品质远高于农夫山泉、怡宝等天然水,在定价上应该高于农夫山泉(天然水)和怡宝(纯净水)。而如今,农夫山泉、怡宝零售价都是2元一瓶;农夫山泉刚出的矿泉水品牌——长白雪,定价3元;矿泉水老大——百岁山价位也在3-5元。

根据国家标准来说,饮用天然水,是从地下深处自然涌出或经钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。但农夫山泉天然水中,矿物质的含量也达不到标准值。人工处理水,比如屈臣氏蒸馏水、今麦郎凉白开等也会添加一些矿物质,但可能只有3-4 种矿物质。

而天然矿泉水应含有 20-30 种人体所需的微量元素和矿物质,矿物质含量丰富的水,有助于补充人体的微量元素。所以业内在判断水的好坏的时候,一般遵循一个简单的排序公式:天然矿泉水>饮用天然水>人工处理水。也就是说,恒大冰泉的水质是优于农夫山泉的。

不过可惜的是,由于农夫山泉等天然水公司强大的营销能力,市民经常把矿泉水等同于农夫山泉的天然水。根据新浪财经的寻访,相当多的消费者都无法区分农夫山泉天然水与恒大冰泉。而不管是恒大冰泉,还是百岁山,也都没有将“矿泉水才是更好的水”根植人心。

外行

恒大冰泉做不好,很重要的原因是内部地产团队不懂快消品。

“恒大不做大流通,是因为大流通的利润是慢慢积累起来的,销量也是一箱两箱堆起来的,而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子,而且对于大流通也不会操作,更不听专业的意见。”一位恒大冰泉内部人士透露。

而这个说法也得到很多业内人士的证实。事实上,不仅仅是矿泉水板块,在恒大集团内部,汽车、粮油、快消品等各个板块,都包括大量的地产系高程团队。

“这些高层都是恒大的元老级人物,深刻享受到房地产经济时期’短平快’的红利,因此在发展其他产业集团的时候,喜欢用‘地产经营模式’套用,任何业务发展都追求短期出成果,不追求市场积累,及尊重市场规则,往往导致发展成果与预期有较大的落差。”业内人士如此评价。

快消物料单印错、便利店置物架买的外行、高层从来不跑市场……恒大冰泉的一线市场线人员,对于高层与内部体系对快消品的不专业,满腹意见。

一位曾经代理恒大冰泉的经销商告诉新浪财经:“这个厂家看起来并不正规、不专业。和传统做水的企业比起来,太外行了,所以我们后来就不做了。”

恒大冰泉在卖水业务的外行,有一个很明显的体现是市场费用比计算错误。一位恒大冰泉一线市场业务人士告诉新浪财经:“市场费用费比计算方式应该是市场费用÷终端客户现金进货,而恒大冰泉的计算方式却是以市场费用÷经销商总进货(即终端现金进货+市场费用)。经销商实际市场费用比要远超入账数据,即公司无偿额外搭赠很多箱产品。这样下来,公司只有亏损,根本不会有盈利。”

2013年,恒大冰泉刚刚成立时,许家印定下一年100个亿的目标。那时候,恒大冰泉采用和地产一样的模式,疯狂做营销,花大价钱请明星代言,曾经20天花就烧掉13亿广告费。但是3年后,恒大冰泉巨亏40亿元,广告费连续3年高于营收,最后不得以低价18亿元卖出。

但是今年3月份,许家印又心动了。在业界大会上表示,恒大集团已经买回恒大冰泉49%股份。

内部人士透露:“这几年地产业不好做,许家印想要重拾快消品。”

但快消是一个充分竞争的行业,利润和口碑都是一点一点积累,需要长时间的沉淀。即使是行业翘楚农夫山泉,也是用了20年左右的时间,才在2017年突然100亿元的销售额。宗庆后建立娃哈哈的这些年,一年中的大部分时间,也都是穿梭在全国各地市场、深入最终端的街边小店。

在当下的矿泉水赛道,百岁山已经做到了行业翘楚。今年以来,农夫山泉、元气森林也相继布局了矿泉水,恒大冰泉的竞争对手越来越多。

“去年KA赔了1000万。今年给北京市场的目标是7000多万,神仙也完不成,北京的负责人恐怕只能离职了”,有业内人士近期向新浪财经透露。

由此可见,恒大冰泉的“求快”的高层文化依然没有改变;而已经离心的经销商和业务团队,又如何陪伴地产恒大去做下一个农夫山泉的美梦呢?

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