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Netflix内容策略并未奏效 预计其股价将进一步下跌
发布日期:2019-07-22 07:47:35  稿源:新浪美股

Netflix上周股价跌超15%,此前该公司公布季度订阅用户增长为三年来最低,也是自2011年以来首次出现美国用户减少。这些令人失望的用户数量表明,Netflix对原创内容的投资未能带来证明其估值合理所需的可持续竞争优势。授权内容的流失、竞争的加剧以及未来价格的上涨意味着,投资者应该预期未来会有更多令人失望的用户数量。

研究公司New Constructs分析师认为,随着越来越多的投资者意识到,该公司不可能实现目前约315美元的股价所带来的未来现金流,其股价将进一步大幅下跌。

Netflix去年在内容上花费了130亿美元,其中85%的新支出是专门用于原创的。该公司在最近一个季度承认,其原创内容没有带来足够的增长。在第二季度的投资者信中,该公司表示,“我们认为,第二季度的内容对付费净添加的推动作用低于我们的预期。”

然而,Netflix并没有承认其策略的局限性,而是决定在这个问题上投入更多资金。Netflix尚未给出2019年的具体内容预算,但预计内容成本将继续以类似的速度增长,这将使该公司今年的支出有望达到175亿美元。如图所示,Netflix的收入增长速度不足以支付其不断增长的开支。


收入增长仅为支出增长的一半。来源:New Constructs

由于内容成本不断上升,Netflix被迫提高了价格,这只是为了让迪士尼(Disney)、华纳传媒(Warner Media)和NBC环球(NBCUniversal)即将推出的流媒体服务更具可行性。该公司指出,在价格上涨的地区,用户增长与预期相差较大,因此很明显,价格上涨已经在影响用户数量。

自从Netflix在2013年推出第一部原创电视剧《纸牌屋》(House of Cards)以来,这家流媒体服务公司就把原创内容放在了首要位置。他们的季度报告定期以图表的形式显示通过Netflix原创而走红的年轻演员在Instagram上的粉丝数。

鉴于所有这些对原创的强调,授权内容占Netflix近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。尽管Netflix在原创内容上花费了数十亿美元,但它仍然严重依赖《办公室》(The Office)、《老友记》(Friends)和《实习医生格蕾》(Grey ‘s Anatomy)等经典剧集。

授权内容占主导地位。来源:7Park Data

随着传统媒体公司将这些节目撤下,推出自己的流媒体服务,随着竞争加剧,Netflix可能会失去对消费者的大部分价值。

Netflix坚称,公司不会因为即将失去授权内容而面临重大的反弹。该公司最新的投资者信中写道,“从我们过去看到的,当我们放弃强大的目录内容时,我们的成员转向享受我们的其他伟大内容。”

然而,Netflix过去失去的内容与他们即将失去的内容相比并不算什么。如图所示,即将推出自己流媒体服务的公司的授权内容囊括了2018年11月Netflix上排名前四的流媒体电视剧中的三部。


2018年11月,Netflix在美国播放最多的流媒体节目。来源:7Park Data

据报道,Netflix在2019年支付了1亿美元让《老友记》继续使用其服务,是之前3000万美元授权费的三倍多。虽然这是一个昂贵的价格,但这部经典情景喜剧对Netflix的用户群非常重要。尽管这部剧已经停播了近15年,但它的收视率仍然超过了Netflix的绝大多数新片。

不幸的是,Netflix不能永远保持合作关系。华纳传媒计划在2020年推出HBO Max,届时《老友记》将独家播出。拥有《实习医生格蕾》的迪士尼将于2019年推出流媒体服务,而NBC环球(NBCUniversal)则宣布将于2021年从Netflix上撤下《办公室》。

如果Netflix失去了吸引其大部分观看时间的节目,它会发生什么?就在2017年,超过40%的Netflix美国用户几乎只观看授权内容。即使这个数字在过去的一年里被削减了一半,仍然有五分之一的Netflix美国用户(近1200万人)几乎从未观看过该公司去年制作的约700部原创电视剧。

事实上,Netflix原创剧集的数量太多可能会让授权内容问题变得更加严重。研究表明,当消费者面对大量内容时,他们往往会退回到他们熟悉的节目中。

这种趋势对Netflix来说是一个大问题。除了《怪奇物语》(Stranger Things),这家流媒体服务公司没有任何知名度和吸引力都很高的直营权内容。Netflix缺乏可识别的、熟悉的内容,这将使它在与其他新流媒体服务相比处于劣势。

如果Netflix现在已经在美国失去了用户,那么在竞争明显加剧的情况下,该公司打算如何维持未来的用户数量呢?

尽管Netflix很早就意识到媒体竞争对手撤下其授权内容的风险,但该公司现在似乎不愿承认,其原创内容策略并没有解决问题。在该公司2018年第四季度财报电话会议上,首席内容官泰德-萨兰多斯(Ted Sarandos)表示,“Netflix上观看的绝大多数内容都是我们原创的内容品牌。”

这个答案根本不正确。首席执行官里德-黑斯廷斯(Reed Hastings)很快出面纠正了萨兰多斯的错误,澄清道,“在无剧本(即真人秀)节目中,大部分节目都是原创的。在其他领域,我们正在攀升,虽然还没有达到绝对优势,但已经走上了正轨。”

Netflix已经在美国失去了用户,而且由于价格上涨,该公司在国际市场的增长也在放缓。现在,它即将失去一些最有价值的内容,并面临几个强大的新挑战者。很难看出该公司如何保持必要的增长和盈利能力,以证明其估值是合理的。

以目前的估值,Netflix无法承受用户增长进一步放缓。研究公司New Constructs的模型显示,Netflix需要达到大约5亿订阅用户(大约是目前用户数的三倍)才能证明其估值是合理的。为了实现这一目标,该公司需要在未来12年保持2018年的增长(约3000万新用户)。考虑到其订阅者的增加已经在减少,这种情况似乎不太可能发生。

对这份盈利报告的负面反应表明,市场终于开始理解Netflix商业模式的局限性,以及其估值所隐含的不切实际的预期。

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